电商企业面对单一品牌多经销商多渠道竞争定价策略
——以闽兴禾圣公司金门高粱酒为例

翁景德 王增

（1 仰恩大学管理学院，福建 泉州 362014；2.闽兴禾圣商贸有限公司，福建 泉州 362000）

引言

金门高粱酒为中国台湾省金门县金门酒厂实业有限公司生产的高粱酒，于1952 年创立，2021 年参加比利时布鲁塞尔世界食品质量评鉴大赏(Monde Selection)荣获8 面金牌及1 面特金牌殊荣[1]。本论文将以其在大陆销售量较高且获得金牌奖的58 度高粱酒中两款酒(58 度600cc 玻璃装及1000cc 瓷罈装)为研究；并以淘宝、天猫、拚多多、京东三个主要电商平台厂商为调查对象。在此基础上，针对福建经销商闽兴禾圣商贸公司订价模式作为探讨。

一、研究对象

（一）商品：金门高粱酒

金门高粱酒58 度600cc 玻璃瓶装源自1962 年问世的特级高粱酒，采用纯粮固态发酵工法精酿而成，俗称「白金龙」，是深具金门酒厂标志性风格的最大宗酒款之一，以酿酒工艺及得天独厚的天然泉水酿造，酒液清若泉水，流露着芬芳馥郁的高粱香气，充分展现出最佳白酒独特风味[1]。另有1 公升装，用上好瓷罈装，以舞跃龙腾浮雕图案装饰，对酒液更有出色催陈效果，经长时间存放后，口感更加清香醇厚。

（二）电商企业：闽兴禾圣商贸有限公司

闽兴禾圣商贸有限公司于2013 年成立，是一家经营原装进口台湾名酒的商贸公司，主营经销批发金门高粱酒、八八坑道高粱酒、玉山高粱酒，是台湾三大名酒公司在大陆授权的经销商，正品保证，原箱原瓶进口，在广大热爱台湾高粱酒的消费者中享有较高的知名度! 所属电商平台店铺在京东有京东红康、京东专卖、京东专营(均为京牛供应链)，在拚多多有TTL 旗舰店、金门高粱酒精牛专卖、金门高粱酒真氏专卖、醉真名酒屋，在淘宝有淘宝金门高粱酒正品馆，金门酒类集市商贸、闽兴禾盛、台湾高粱酒免税店、台湾金门高粱酒买税店，在天猫有天猫红康食品专卖店、闽兴致盛酒类专营店、真氏酒类专营店。

二、金门高粱酒电商平台定价调查与分析

本资料从淘宝、拚多多、京东等电商平台查询金门高粱酒600cc 玻璃瓶装及1 公升装瓷罈装取得以下数据。

（一）金门高粱酒三大电商平台售价调查

金门高粱酒600cc 玻璃瓶装，各电商平台主要店铺售价如表1，其中闽兴致盛及禾圣、真氏均属于闽兴禾圣商贸有限公司所属店铺。

表1.三大电商平台金门高粱酒600cc 玻璃装售价表

以上好瓷罈装盛，不仅古朴典雅，对酒液更有出色的催陈效果。经长时间存放后，口感更加清香醇厚，深受行家喜爱。窗体顶端

金门高粱酒1 公升瓷罈装，各电商平台主要店铺售价如表2，表中闽兴致盛及禾圣、真氏均属于闽兴禾圣商贸有限公司所属店铺。

表2.三大电商平台金门高粱酒1000cc 瓷罈装售价表

（二）金门高粱酒三大电商平台定价策略分析

针对三大电商平台价格调查结果显示，同一产品淘宝零售价格较京东价格为高,京东价格又比拼多多价格高。且在价格上因平台佣金、服务费、物流费等成本关系，及厂商针对不同消费属性族群、消费者对电商平台信赖度订定不同的价格。

针对单一品牌(金酒公司生产金门高粱酒)中的58 度600cc 瓶装及1 公升瓷罈装在线销售商品，本研究以实力思想库对产品定价策略[2]探讨闽兴禾圣公司对定价所采取的对策:

1.经营规模策略:在三大电商平台中,其所属店家均有销售，部分平台有2 家销售，若以占有率而言，其所占比率高于各店家。其在线规模与原厂相较仍在伯仲之间。

2.市场区隔策略:针对不同电商平台各店家均因不同消费者偏好订定不同价格，若从闽兴禾圣单一平台拥有两家店家的订价策略，则采一高一低围堵策略；若平台仅有一家店家则采比原厂较低价格凸显其价格优势。由于消费者担心购买到假酒恐惧心理，过于低价或与原厂价差过大，消费者还是会有隐忧的。

3.商品敏感度策略:消费者对商品敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。若以金门高粱酒而言，其商品敏感度较低，所以在不同平台的价格有较大的差价，可由三大电商平台的售价明显有较大差异得知。

4.公司价格形象策略:从上表中发现不管是同一平台单一或双店家，其价格必有最高(或低于原厂的次高)，主要是考量店家品牌价格形象及毛利、消费者信赖度；不仅对重复购买者而言有影响，对商品信赖度也具积累效果。

5.定价配合促销策略:公司毛利指标作为定价指导，并非进价加上毛利指标等于公司 定价，价格制度也要配合促销计划，降价不等于毛利损失，金门高粱酒的订价对经销商而言还是可以量获取利润及奖励金。

三、闽兴禾圣商贸定价策略存在问题

从闽兴禾圣的订价对策中探究仍有其不足之处，在线市场是其主力销售，四大平台(淘宝、天猫、拚多多、京东)均有布局店家销售；但在金门高粱酒中，同品牌同产品中的竞争者仍不乏相关店家，虽然其整体店家家数最多，但相对固定成本也较高。其不足之处有:

（一）同名店家不同平台价格差异大。不同平台但使用同一店家名称，消费者在不同平台搜寻比价中对价格差异大持怀疑态度，价格高(天猫淘宝、京东)质疑其利润过高，价格低(拚多多)质疑其质量或山寨。对消费者而言将会产生对在线销售平台不信任，致使其转换渠道向线下知名连锁店购买。

（二）同一平台设置两家(或以上)店家。所属店家在同一平台看似市场规模大,消费者在选购时选中自己店家的机会较大,但也会有相互排挤效应，如何透过促销及价格策略、产品策略以达到规模经济降低成本、增加营业额及利润值得深思。

（三）电商平台总店家数最多，风险也增加[3]。所属不同名称店家於在线家数高达23 家，虽触及各个不同层次客群，相对固定成本也高，尤其在新冠疫情期间总营业额下降，利润率下降比率也增高，其定价策略显见无用武之地。

（四）合作物流企业共五家，不易控制成本。目前共有京东、顺丰、百世、德邦、安能五家合作物流企业，虽各有优势，但分散后将不易达规模经济，在成本管控恐难有降低空间，影响价格竞争优势。

（五）品牌延伸效益未明显[4]。金门酒厂生产各种酒类中以高粱酒为主，畅销品集中在部份品项中，在定价过程中，并未因品牌延伸而提高消费者价格认知，增加利润空间。

四、闽兴禾圣商贸公司定价问题解决对策

基于闽兴禾圣企业在三大电商平台定价策略有以上缺点，本研究提出以下对策:

（一）针对不同电商平台采用不同店家名称。避免同一店家名称在不同电商平台使用，定价差异大，影响消费者对商品质疑。定价策略则可依同平台不同店家采混合定价策略。

（二）同一平台可针对竞争者多寡采不同数量店家。如在京东平台同商品只有两家店家销售，则采单一店家即可，避免增加成本，在营销策略中可主动针对不同时期采不同订价策略，或竞争对手不同促销手段时被动式调整价格因应。

（三）重整缩小总店家数。针对不同电商平台采用不同店家名称，规整不同电商平台不同订价策略[5]，避免价格管理复杂致失之交臂顾此失彼，也因此对不同平台竞争者缺乏因应对策影响市场占有率及利润。

（四）减少合作物流企业家数量。可从目前5 家合作物流企业降到不超过3 家，并从签订合作协议中整合以成本为优先考量的合作物流企业。由于目前物流企业发展均已非常成熟，在各项服务指标差异不大，但在总运输量上物流成本中却有较大差异；如何集中三家以下的物流企业以提升运输量以降低运输成本，对于商品定价策略空间也将大大增加。

（五）聚焦主力商品便于营销。金门酒厂实业有限公司所生产销售经典酒种类共八大类，应针对大陆消费者普遍接受度高，且与目前市场同类商品具差异化且优势的酒类聚焦，依市场调查及以往销售数据以高粱酒系列为主要核心商品。该系列商品多年来取得各类竞赛奖项多且品牌认知度高，若能集中此系列商品则在定价策略上也将更易操作。

结论

闽兴禾圣公司主营金门高粱酒在大陆市场精耕八年余，以电商平台为主战场，经营初期采多渠道多店家策略在市场率有一定的占有率；但因着新冠疫情也时期在经营上遇到瓶颈，在定价策略上也突显其弱势。本研究采文献法针对其定价策略做探析，从而探索其六项不足之处，并提出不同电商平台采用不同店家名称、同一平台依竞争者多寡采不容数量店家、重整缩小总店家规模数、减少合作物流企业数量、聚焦主力商品便于营销、与供应商形成战略伙伴与经销商战略联盟等对策，在后疫情时期对其未来定价策略及经营上将可产生更大效益。