粉絲經濟比肩流量明星 虛擬偶像產業 商業泡沫OR下一個風口？

陳春風

「元宇宙」時代，萬物皆有虛擬化身。人設永遠不會「出錯」的虛擬偶像，正在撬動一個難以估量的市場空間。他們正在逐漸擺脫禦宅文化的標籤，成為一種新興大眾文化。他們已勢不可擋地遍佈了電商、音樂、商業代言、綜藝節目等各個平臺，激發了廣泛消費需求和市場，吸引了各家資本入場。

隨著二次元領域的主要受眾群體90/00後的逐漸擁有了自主消費能力，虛擬偶像在流量變現、內容變現等方面將會獲得更好的支撐。另一方面，虛擬偶像IP的商業價值凸顯使得越來越多品牌願意使用虛擬偶像作為產品代言形象，有利於虛擬偶像行業突破不同圈層壁壘，向更多不同領域延伸，積累流量以提高變現能力，具有廣闊的市場應用前景。

根據ACGN百科網站萌娘百科給出的定義，虛擬偶像是指「通過繪畫、音樂、動畫、CG等形式製作，在因特網等虛擬場景或現實場景進行演藝活動，但本身並不以實體形式存在的人物形象。」從定義可以看出，虛擬偶像與動漫角色、真人虛擬形象不同，是能夠進行演藝活動的、具有人物設定和特徵形象的個體，可以像真人偶像一樣，通過專輯、MV、寫真集等媒介進行偶像活動，吸引特定粉絲群體。

虛擬偶像為何如此火爆？

說到虛擬偶像，就不得不先從偶像說起。

人們有時候需要借由虛擬的、遙遠的形象，將自己的渴望、情感投射在對方身上，追星本身就是情感投射尋求自我認同的方式。粉絲對偶像寄於某種特殊情感，首先，偶像對於粉絲來說往往是遙遠而不可企及的個體，這種距離感賦予了追星者們想像的空間；其次，偶像身上具有粉絲逝去的或未曾擁有的東西，是粉絲們渴望成為的自我。

與真人偶像不同，虛擬偶像最初都是空白的，誕生之初，她們只擁有聲音與立繪（角色畫像）。例如2012年橫空出世的洛天依，九年來，粉絲們不斷為她寫歌作曲、繪製插畫、製作MMD（3D動態模擬），這些同人創作，一點點填充著最初的空白。相比於真人養成偶像，依託於UGC內容長大的虛擬偶像，更像是一場純粹的養成式造星，符合當代年輕人在追求個性、自由和話語權的文化內核。

虛擬偶像的美好之處在於其虛擬屬性，它能夠呈現出和真人偶像同樣美好的地方，同時免除人之為人難以避開的風險。因為人們的喜歡是基於「人性」的，我們不是喜歡「虛擬」這項技術，而是喜歡「虛擬」能夠將美好之處延續和保存。此外，虛擬偶像具有高可控性，能夠給予公司降低風險係數、避免「踩雷」的回饋。相較於真人偶像，虛擬偶像為粉絲提供了陪伴感，營造出社區氛圍，也賦予粉絲更多參與的空間與選擇權，從而極大增強了粉絲對偶像的情感歸屬與集體認同。

而虛擬偶像除了是文化娛樂產品，更是一種精神文化層次的消費。一切為了存在，存在就是一切，有人愛真人偶像的真實就有人追求虛擬偶像的踏實，虛擬偶像的永不離線就是粉絲最牢靠的安全感。

2018年，一位虛擬偶像就曾出現在真人選秀節目中，和一溜小夥混戰，並成功闖進前五強。

「他就像是虛擬偶像向娛樂圈投下的一枚重彈，站在一群真人偶像中間，他同樣擁有成熟的偶像條件。」這個身高179cm的貓耳少年荷茲，放在真人身上也是能成為頂流的配置，參選的視頻上線後就收割超過4 0 0萬的點擊率，微博至今仍有超過15萬粉絲。

儘管荷茲看起來只是一個超現實主義的虛擬歌姬，但在粉絲眼裏他是偶像，是完美的代名詞，是娛樂至死的年代的藝術品。當時的星推官華晨宇就曾驚歎荷茲帶來的驚喜：「他代表了一種音樂文化，同時也是一種文明的進步。」

從二次元到三次元市場規模超千億

身居二次元的虛擬偶像，正在撬動著一個難以估量的新興市場。

近年來，中國大陸虛擬偶像產業處於持續高速增長的態勢中，艾媒諮詢數據顯示，2020年中國大陸虛擬偶像核心市場規模為34.6億元（人民幣，下同），預計2021年將達到62.2億元；2020年虛擬偶像帶動周邊市場規模為645.6億元，預計2021年為1074.9億元。

虛擬偶像的風潮席捲整個文娛產業，成為IP和商業發展的重要方向。其背後的原因不僅僅在於二次元文化的出圈，更重要的是準入門檻和技術成本的降低。

虛擬偶像背後的技術，依託的是人工智能和數字藝術的發展。幾經迭代，虛擬偶像從二次元走向三次元，並不斷接近真實人類的質感。近年來，面容生成、語音交互等技術有了大幅提升，開始孵化出商業項目。在AR/VR等虛擬現實技術和5G技術的發展下，基數龐大、消費能力旺盛的Z世代開始關注和追捧虛擬偶像。與此同時，資本也注意到了這些。隨著資本的注入，虛擬偶像的市場越來越龐大。

根據圈內媒體的報導來看，在過去的十幾年裏，虛擬偶像在中國大陸市場已經形成了四種主要形態：

第一代是科技或娛樂公司原創的基於VOCALOID音色庫的虛擬「紙片人」，如初音未來、洛天依；

第二代則是從漫畫或遊戲IP中衍生出來的人物，如從王者榮耀中孵化出的無限王者團；

第三代是以B站「真人+虛擬形象」為代表的虛擬主播「Vtuber」。比起完全靠人工智能來控制的數字人，Vtuber更多地是擁有虛擬形象的人類主播，在二次元的「皮」之下，一般都有真實人類在演繹，這個真實人類被稱作「中之人」。利用面部捕捉和動作捕捉設備對中之人進行姿態跟蹤，虛擬形象有了表情、動作，也就是有了「靈魂」。有網友將中之人比喻為「躲在ATM機裏往外塞錢的人」。

到了現在，由於VR技術的革命性發展與產業鏈的完善（三次元），虛擬世界變得越來越逼真，虛擬偶像的價值也越來越被放大，一眾虛擬偶像以新的姿態開啟了第四代——AI與資本共舞。

最具代表性的，是樂華娛樂於2020年底推出的由5個虛擬人物組成的女團A-SOUL。大半年過去，A-SOUL發佈單曲、出演MV、參加演唱會、活躍於直播間，已積累起百萬粉絲。

比起2D人物，3D人物更為立體。因其形象更接近真人，皮膚、毛髮、光影等細節真實，應用場景也從二次元擴展到三次元。比如，國外虛擬網紅Lil Miquela在商業化運作下進軍時尚業，在Instagram坐擁300多萬粉絲，接到眾多奢侈品代言，還曾與特朗普、蕾哈娜一同入選《時代》「年度網路最具影響力人士」榜單。

由大陸企業魔琺科技和次世文化共同打造的國風少女「翎」於2020年5月出道，同樣主攻時尚領域，屢屢接到時尚雜誌和品牌的封面與代言，還參與了綜藝節目《上線吧！華彩少年》。

虛擬偶像的「品牌行銷」時代已至

隨著年輕用戶逐步開始主導消費市場，虛擬偶像作為深受年輕用戶喜愛的元素，已經成為品牌行銷發力的風口。各大品牌紛紛著手打造虛擬偶像或是與之進行合作，以期能夠與用戶進行深度交流，建立好感。

前不久，麥當勞上線了一個全新的二次元形象「開心姐姐」。比起其他品牌常見的二次元IP聯動行銷，麥當勞當真是走到了「少男少女」前列，把「開心姐姐」直接做成了虛擬偶像。

根據麥當勞官方透露，「開心姐姐」的基礎人設包括：動，是一位唱跳型愛豆；靜，是一位善於講故事的達人。此外，還有粉色系全能愛豆、活力孩子王等花樣百出的個性化標籤。

「開心姐姐」的這些功能，便於品牌線上上與年輕消費者、小朋友進行更頻繁、密切的互動，進而獲得他們的喜愛，從而讓品牌影響力深入人心。換言之，「開心姐姐」可以看做是麥當勞的虛擬代言人。

◆ 虛擬偶像人設穩定，且契合年輕一代的溝通需求

娛樂圈魚龍混雜，尤其是近兩年「人設崩塌」事件時有發生，讓不少代言品牌苦不堪言。

相較於真實藝人，虛擬偶像擁有完美人設，可塑性極強，且深得當下年輕人的喜歡，粉絲基數龐大，這對於不少品牌來說，無疑大大降低了行銷風險，還能助力品牌實現年輕化。

◆ 強大的帶貨能力，為品牌帶來更多收益

如今虛擬偶像的熱度和流量，不亞於當下的明星網紅們，艾媒諮詢數據顯示，有八成網民為虛擬偶像每月花費在1000元以內，且37.6%的網民表示願意花更多的錢支持虛擬偶像。

而虛擬偶像們也從最開始的代言品牌，走上了以內容為導向的直播帶貨之路。

2020年5月，虛擬偶像洛天依開展了一場別開生面的帶貨之旅，為博士倫、美的、歐舒丹等品牌進行直播帶貨。洛天依上線後，引發了廣泛關注，直播線上觀看人數曾一度接近300萬，近200萬人打賞互動。

除了洛天依，「我是不白吃」、「一禪小和尚」、「葉修」等更多虛擬偶像紛紛加入，為市場開闢了一個新的賽道，誠然，這將為品牌直播行銷帶來全新的機會。

◆ 依靠全息投影技術，虛擬偶像為品牌注入未來感

虛擬偶像的呈現，需要借助全息投影技術和語音合成等高科技技術，因此，品牌可以利用虛擬偶像的技術賦予品牌未來感，去主動迎合消費者的審美和喜好。

比如，義大利奢侈品牌Valentino在天貓開設官方旗艦店，為此天貓特意邀請歐美時尚圈的網紅Noonoouri作為天貓Luxury Pavilion首位「代言人」，Noonoouri還身穿Valentino新款參加品牌在東京舉行的早秋時裝大秀，為消費者帶來即時秀場動態，在圈內擁有不錯的影響力。

◆ 以內容衍生更加價值，實現破圈傳播和裂變行銷

商業衍生是IP形象實現變現的方式之一。相比明星，虛擬偶像既有明星自帶的流量和粉絲，也有獨立的人格和調性，因此在周邊開發上會更具優勢，可以隨著潮流的變化不斷迭代，去引領不同階段的審美。

風口之下虛擬偶像遭遇的挑戰

資本、技術的加入，讓虛擬偶像行業呈現出一片生機盎然的景象，但這只是表像。看似一片光明的虛擬偶像行業，存在著無法出圈、變現模式不清晰等問題和挑戰。

◆ 虛擬偶像人設單薄，無法破圈

想要接住虛擬偶像這一紅利，內容塑造、IP經營和偶像破圈這幾方面，難度可不小。

首先，大陸虛擬偶像目前大多缺少曝光機會，在形象和內容開發上，很多公司往往只是隨著熱點而行，很難長期完善自身的形象。各公司人設塑造方面千篇一律，內容打造同質化嚴重。不能保持持久的曝光量，就無法持續吸引流量關注。

其次，虛擬偶像作為一個二次元文化起源的產物，目前來看還只是二次元圈層內的狂歡。懂得很懂，但不懂的人就怎麼都看不明白。當前的真人偶像或明星，通常都是通過電影、電視劇、綜藝、歌曲等作品提高曝光率，來吸引流量圈新粉。但是虛擬偶像就只有歌曲這一條路徑能獲取新粉，這也就導致虛擬偶像出圈困難，直接影響其流量變現和內容變現。

◆ 行業內卷嚴重變現困難

在當前市場上，粉絲經濟依然是虛擬偶像最重要的變現手段。頭部IP主要依靠演出、授權、周邊等來獲取收益，而腰部和尾部IP由於缺少穩定的粉絲群體，在傳播屬性上相對較弱，無法迅速獲得龐大的流量積累，商業化過程艱難。然而長期依賴於粉絲經濟，並不能滿足市場，那麼虛擬偶像的破圈就是當前最為嚴重的問題。

此外，虛擬偶像產業內卷相當嚴重。在虛擬偶像產業上，日本走在了前面，與日本相比，中國大陸的虛擬偶像在數量上和品質上都存在巨大差距。技術加持後的AI虛擬偶像高效量產，開始加劇了行業的競爭，自身內容創作也變得乏力，整個行業的市場生態需要完善，產業機制也需要繼續調整。且其在商業化變現層面沒能探索出一個更系統的模式，基本都屬於摸著石頭過河。

結語

總體而言，目前中國大陸的虛擬偶像產業鏈依舊處於初期階段，產業佈局不成熟，存在盲目模仿國外的虛擬偶像運作模式和文化等問題，仍處壁壘之中。大陸虛擬偶像與真人偶像相比在現實世界的競爭力較弱，內容沒有細化分類，與現實粉絲群的聯繫不緊密。

再加上虛擬偶像並沒有人類的感情，雖然靠程序設定，也能表現出喜怒哀樂等情緒，但還是有所差別，在一些場合還是能感到違和。初音未來和洛天依都曾參加過電商平臺的直播活動，但與真人主播相比，他們互動性弱、無法及時回應觀眾的問題、帶貨只能講解、無法親自測試商品、如果想試吃試喝只能靠真人輔助。虛擬偶像想要完全進入走進大眾視野，還是有一段距離。

但從長遠來看，虛擬偶像作為一個風口，未必不能起飛。虛擬偶像在內容和周邊產品產出方面有著較強的可塑性，能根據時代潮流發展不斷開發新的爆點，因此行業增長的延續性較強，未來一段時間內都將保持穩定增長態勢。

隨著Z世代們對於二次元的投入和熱情，大眾對於虛擬偶像也會改觀，圈層壁壘也將慢慢地拓寬或突破。在產業底層技術的完善，如果市場能夠摸索理順商業邏輯，探索出商業變現路徑，虛擬偶像這輛車將走得更穩更好！