醫療美容「顏值時代」中的朝陽行業

胡婷婷

隨著「顏值時代」的來臨，追求美麗和展示美麗的效應使醫療美容的需求與日俱增。

在政策監管不斷趨嚴、醫療安全意識不斷提升、互聯網第三方平臺介入的背景下，消費者對醫美品牌認知度將不斷提升，正規醫美機構有望實現突圍。通過大型機構不斷趨向規模化、連鎖化經營模式，以及精品型機構不斷專業化、定制化，醫美機構盈利能力仍有較大提升空間。

從醫美需求人口滲透率及人均消費額提升的趨勢看，大陸醫美行業成為朝陽行業，長期萬億市場可期。

醫療美容行業是同時具備消費、時尚和醫療特點的交叉行業。相較歐美日韓，中國大陸的醫美行業起步較晚，目前仍處於成長初期階段。然而近年來，隨著大陸居民生活水平大幅提高，對於醫療美容的需求日益增長，整體呈現供不應求的態勢。

一方面，大陸消費者受國際醫美新潮流影響，醫美消費意識逐漸覺醒，年輕和中產兩股消費力的崛起，推動醫美市場需求持續提升。另一方面，醫美項目供給持續增長、消費環境日益改善，民營醫療美容醫院逐漸成為主力軍，越來越受到求美者的青睞，大陸醫美行業正在逐步成長為朝陽行業。

一、大陸醫美行業發展現狀

中國大陸《醫療美容服務管理辦法》對醫療美容行業給出了定義：「醫療美容是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑的美容方式。」

隨著生活水平的提高，人們對生活品質和對美的追求也不斷提高，醫療美容服務需求快速增長。同時，行業內企業持續地進行研發投入和技術創新，使得醫療美容產品本身的質量和使用體驗不斷提升，醫療美容服務逐漸被越來越多的消費者所接受，社會接受程度逐漸提高，「變美」需求代替外傷修復成為近代醫美行業發展的主要驅動力。

數據顯示，2019年大陸醫療美容市場規模達到1769億元（人民幣，下同），增長率放緩至22.2%，預計2021年醫美行業市場規模可達2274億元。

大陸醫美行業按手術類型主要分為手術類和非手術類兩種，非手術類醫美項目由於風險小、費用少、易操作等特性深受廣大消費者青睞，在醫美市場中占據六成市場份額。近年來隨著醫美市場的發展，手術類項目市場占比呈現小幅上升趨勢。有數據顯示，手術類占比約為58%，非手術類占比約為42%。

在醫美產品結構上，醫美消費者在整形項目的選擇上愈加偏好「微整形」。「微整形」原指注射填充類美容，如肉毒素、膠原蛋白、玻尿酸、愛貝芙等項目，現在一些傷口微小、隱蔽、恢複迅速的手術項目、治療方法也被囊括其中，而更廣的範圍則包括光學美膚等項目。微整形具有無痛無痕、可恢複性、安全性高、起效快速等特點，迎合了消費者對醫療美容安全性和無手術痕跡的需求，成為目前增長最快的醫療美容項目。

大陸居民收入的穩定增長也是微整形項目占據更多市場份額的因素之一。美國整容協會的研究表明，收入每提升一倍，消費者對外科整形手術的需求就會下降62%，而對微整形項目的需求會提升463%；人們對醫美的需求由「一次性改造」逐漸轉化為持續性的維護與「微調」。

醫療美容行業的主體是實施醫療美容服務的機構。醫療美容行業上遊是行業所需要的醫療設備與藥物原材料的供應商，下遊主要是一些宣傳、討論平台，包括整形美容雜志、整形美容廣告、論壇、網站、O2O平台等等。值得注意的是，公立醫院因其公立的性質，主要承擔治療性醫療服務，而醫療美容偏向於消費性醫療服務，民營資本充分競爭，非公立醫療機構是其主要服務主體。

目前，網絡宣傳成各大整形美容機構必不可少的手段，O2O平台作為第三方平台連接了客戶與醫美機構，是醫美行業未來發展的一大趨勢。

二、年輕用戶助推「朝陽行業」的發展

據發佈的《中國青年顏值競爭力報告》顯示，九成職場人士認為高顏值競爭力有利於加薪，外貌成為年輕人心目中僅次於工作經驗和學歷的求職影響因素。

「今天去光子嫩膚、小氣泡按摩，明天又開眼角，打瘦臉針，過段時間再來個自體脂肪移植充填……」重慶盧女士在接受採訪時慨歎，「稍微關注我多一點的姐妹們應該知道，我前幾天又耐不住閑，做醫美去了。其實，身邊的女孩子都在『我要變好看』的路上做各種折騰。」

大陸醫療美容市場處於啟蒙階段，醫療美容消費概念率由年輕女性群體導入市場。其中25歲以下女性占比53%，26—35歲女性占比43%。值得注意的是，不同項目的年齡人群醫療美容需求略有不同。

從性別來看，目前女性依然為醫療美容服務的主力軍，占比超過80%，但近年來男性對醫療美容的消費也呈現逐年增強的趨勢，男性消費群體不斷壯大，未來也將成為醫療美容市場的重要消費主體之一。

值得注意的是，雖然越來越多的年輕人成為醫美用戶，但隨著大陸老齡化進程加強，皮下注射填充、肉毒杆菌毒素等微整形項目的開展，也催生出很多想要減緩衰老的中老年消費者。

另外，雖然越來越多的人醫美消費意識覺醒，但從人口滲透率看，醫美在大陸的人口滲透率仍然偏低，至今仍屬於小眾消費，存在大量潛在消費者。

三、輕醫美模式或成下個爆發點

醫療美容行業近年來始終保持20%以上的體量高速增長，一躍成為大陸市場擴張勢頭強勁的風口領域，並被視作繼房地產、汽車、電子通訊、旅遊之後的「中國第五大消費熱點」。

隨之而來的是，大陸消費者對醫美的需求也更加多元化，消費端開始區分「整形」和「醫美」。抗衰、美白嫩膚、微調等改善狀態的輕度醫美需求，與雙眼皮隆鼻等改變形狀的整形需求被消費完全區別開來。現階段消費者口中的「醫美」，不再包含整形手術，而是指用無創或微創醫學療法，用先進的產品、器械等手段滿足求美訴求。

與傳統整形手術相比，輕醫美意味著更「輕」的實施方式，從「傷筋動骨」變成「微調微整」。在日韓也被稱為「午餐美容」，即一頓午餐的時間就能接受一次整形手術，並且身邊的同事、朋友看不出任何整形的痕跡，可達到長效的皮膚和形態改善。

業內專家表示，在中國大陸醫療美容市場，非手術類治療項目占據醫美行業總收入60%，增長率達40%，未來將持續擴大。在消費升級的趨勢下，「輕醫美」講究時尚、快速、便捷，追求最小化風險、最短化修復期的優點贏得不少消費者青睞，以皮膚管理為主的輕醫美逐漸成為主流。

由於消費者一旦開始消費醫美，為了維護住效果，則需要周期性的修護，因此輕醫美具有「高頻低價」的屬性。而隨著技術、資本、產業資源等要素快速湧入，輕醫美的便利程度和性價比會快速提升，輕醫美模式或成為醫美行業的下個爆發點。

四、互聯網醫美O2O平台有望成為最大流量入口

「微創和無創美容的出現，讓醫學美容進入了普通人日常生活消費的層面，這是醫美平台出現的大背景。而用戶卻不知道從哪裡找到適合自己的好醫生、適合自己的項目，於是醫美APP應運而生，其天生的互聯網基因就是要解決這個信息不對稱。」醫美平台美黛拉APP創始人趙瑩透露。

據了解，醫美行業長期以來存在信息不透明、渠道獲客成本高的痛點，相對傳統的線下營銷、瀏覽器廣告投放和中介渠道等營銷方式，而醫美APP具有精准營銷、收費更低、信息透明的特點，新興的醫美O2O平台有望成為線上最大醫美流量入口，並且有望打通醫美產業鏈上下遊。

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，具體表現為線上營銷線上購買，同時帶動線下經營和線下消費；O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，非常適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、美容美發等；在大陸國務院2015年7月印發的《國務院關於積極推進「互聯網+」行動的指導意見》中，國家鼓勵以「互聯網+」的新業態帶動社會經濟實體生命力，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平台。

現階段「互聯網+醫美」的形式愈發融合，醫療美容機構的「銷售」也從實體、網端走向了指尖。在醫療美容產業鏈中，醫美平台APP扮演了「中間商」的角色，逐漸成為主要客戶來源渠道。有數據顯示，醫美平台APP引發的客戶導流量已經占到了各實體機構門診、手術量的七成以上，堪稱最大的銷售渠道。

在統計時段內，新氧、悅美、37美成為醫美相關熱度TOP3 APP，熱度指數分別為4.1、2.5和1.0，更美和美趣位列TOP4-5。

另外，醫美平台在令信息變得更加透明的同時，其「鼓勵分享」也為本就火熱的醫美市場添了一把柴。在醫美平台上，整形達人們樂此不疲地分享著自己的醫美經歷，展示著整形前後的照片。「醫美產業正在從一個小眾、昂貴的精准市場走向一個大眾的、薄利多銷的市場。」從業者表示。

五、醫美行業步入激烈的淘汰賽階段

處於產業鏈上遊的生物醫用材料領域是大陸「十三五」國家戰略性新興產業發展規劃中大力推動發展的行業。政策支持的不斷加碼，讓行業的長期發展有了確切保障。

以透明質酸市場為例，從行業內主要企業來看，目前艾爾建、愛美客、Q-Med AB、LG Life Sciences，Ltd.、華熙生物股份、昊海生科等企業占據了大陸主要的市場份額，雖然大陸醫療美容透明質酸市場仍為外資主導，但進口替代的空間明顯。在其他市場（肉毒素等），大陸國產品牌的市場占有率也有向上趨勢。

除此之外，作為一個高風險高收入的行業，在政策監管趨嚴下，醫美行業將加速洗牌。

有數據顯示，2019年大陸具備醫療美容資質的機構約13，000家，其中醫院類占29.1%、門診部類占32.9%、診所類占38.0%；國家對不同等級的醫療美容機構所開展的醫療美容項目都做出了嚴格規範與限制。然而，在合法的醫療美容機構當中，依然存在15%的機構超範圍經營的現象，如診所沒有設置整形外科，卻開展了雙眼皮手術；門診部不可做三級、四級手術項目，卻開展了抽脂手術、顴骨降低術，均屬於違規行為；此外，行業黑產依然猖獗，經過估算全國依然有超過80，000家生活美業的店鋪非法開展醫療美容項目，屬於違法行為。

另外，由於行業黑產「來錢快、誘惑大」，滋生了大量自稱「醫生、專家」的非法從業者；醫美行業的針劑造假和走私問題，使得非法注射屢禁不止；醫療美容設備假貨泛濫等等，都是醫美行業存在的頑疾及風險。

大陸整形美容協會專職副秘書長曹德全談道：「醫美的本質還是醫療，這對機構、從業人員和產品都提出了極高的要求。對內，行業人員應該充分做好自律建設；對外，我們也應當做好科普宣傳，引導醫美消費者辨別正規醫院、正規醫生、正規藥品，提高公眾安全就醫和監督的意識。」

有數據顯示，2016至2019年間，醫美行業注銷企業數呈上升趨勢。2019年，倒閉的醫美機構數量超過2600家。據悉，醫美行業逐步走進監管視線，在打擊違法違規機構方面起到一定作用，此外，資本不斷湧入，醫美行業的龍頭效應將越發明顯，從蒙眼狂奔的階段，將逐步走到自然的優勝劣汰。

綜上，「顏值時代」催生大規模醫美需求，在政策監管不斷趨嚴、醫療安全意識不斷提升、互聯網第三方平臺介入的背景下，消費者對醫美品牌認知度將不斷提升，「黑醫美」生存空間將被不斷壓縮，正規醫美機構有望實現突圍。通過大型機構不斷趨向規模化、連鎖化經營模式，以及精品型機構不斷專業化、定制化，醫美機構盈利能力仍有較大提升空間。從醫美需求人口滲透率及人均消費額提升的趨勢看，大陸醫美行業長期萬億市場可期。