中国短视频广告营销中用户使用动机分析

摘要：本文的研究目的是通过理论与实证分析，研究中国用户参与直播购物的使用动机及其影响因素，以评估用户的需求变化，完善营销策略。为达到研究目的，我们通过对中国直播购物用户进行问卷调查的方法，收集所需数据。分析结果显示，短视频行业核心竞争力和品牌个性对用户感知价值产生显著影响，从而影响用户使用动机。这意味着，用户参与直播购物的行为并非盲从，而是具有一定主动选择权，直播购物平台应进一步强化电商属性，消除“虚假的满足”，这样才能完成信息的有效传播。作为品牌方，应在网络营销中强化个性，加强用户感知价值，激发用户购买动机。

关键词：抖音；短视频；使用与满足

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0048-03

一、引言

从短视频到直播带货，抖音成为全民消费的新一代电商平台。《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户超6亿人次。随着平台规则和用户需求变化，抖音带货趋势从视频为王向直播垂直化发展。2020年8月起，抖音出台禁止第三方平台链接等限制规定，抖音小店规模日趋庞大，企业号和品牌自播占比骤增。

随着社交平台崛起，互联网广告改变了传统营销模式，原生广告（Native Advertising）曾一度掀起热潮，引发学界争议。支持者认为这种隐藏式的广告模式，既有娱乐价值又有广告信息，诉诸情感诉求，引发用户边缘路径的认知，能减少传播中噪音的干扰，达到更好的传播效果[1]。但也有观点指出，原生广告不过是传统内容营销或品牌化内容的另一种表述。……