内容是平台生态的引擎

2021-10-13 18:42黄书阳
经理人 2021年9期
关键词:马蜂窝携程旅行

黄书阳

“只要内容、商务能力强,旅行达人可以很轻松达到年薪百万,即便他在抖音上的粉丝仅有50?80万。而拥有千万粉丝的头部旅行达人,年收入应该可以达到千万元级别。”抖音服务企业五百英里创始人左诚透露了目前抖音上旅行达人的年收入情况。

在外人看来,旅游达人可以到处旅行还能赚钱,看上去是一件“美差”。

旅游达人在《孤独星球》(1972年成立的私人旅行指南出版商)时代就存在。随着内容载体的变化和内容制作工具的简化,如今要在各大内容平台上沾点旅游KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)的边显得更加容易,但是优质内容制作和旅游达人破圈的难度丝毫没有因此而降低。

反应到抖音目前的垂直类目里,据业内人士估计,有影响力的旅游达人约有3000个,其他类目的达人数量则动辄以万为计算单位。

90后旅行达人“野生王小土”(以下简称“王小土”)从2019年开始带着手机、单枪匹马开启旅游达人生涯。她表示,美妆、颜值类的直播仅需在室内录制即可,而旅行达人需要做攻略、设计脚本、外出拍摄、大量剪辑等等,前期成本高昂,这也导致了鲜有MCN机构愿意孵化旅游达人,进而难以批量产生旅游达人。

事实上,成熟的旅游达人也不愿意签约MCN,因为容易被中间商剥削利润。

近年来,旅游达人、MCN和平台之间的关系,随着各大旅行平台和短视频直播平台大举开发旅游内容,渐渐出现了一些变化。进而在变现分成上也发生改变,旅游达人在内容生态上的话语权越来越大,即便与非成熟的旅游达人MCN合作,其商业分成比例也从过往的1:9或2:8,上涨至3:7,甚至5:5对半平分。同时各大平台之间对于达人与MCN的争夺日益激烈,也存在旅游达人愿意与平台签署相关合作协议,为其独家生产内容。

企业持续加码内容生态建设,也倒逼旅游达人提升短视频内容的质量与专业度,这让抖音专业旅行博主王小土、“走遍中国5A级别景区—大龙”(以下简称“大龙”)都从单打独斗走向成立自己的小团队之路,视频的制作也开始有了一整套标准化体系流程。

旅游达人作为内容的供给者,联系着内容生态的两端即平台与用户,平台该如何刺激他们持续在平台上发布优质内容,形成双向粘性呢?

平台与达人之间的链接

平台与达人之间的链接,靠的是影响力、情感力与成长性三者。

从图文到短视频和直播,旅游内容促进行业活力的重要性在疫情之后显得更为重要。据携程公布的数据,截至2020年底,当年其直播和特卖频道贡献了50亿元GMV。

“互联网的尽头是内容”,这句话放在旅游业或许也同样适用。抓住了具备内容创作能力的旅游达人,在这场旅游内容的竞争中就等于赢在了起跑线上。同时,这批旅行达人心里选择平台的第一顺位方向,大抵是基于平台的影响力与平台带“火”自己的能力。

左诚也观察到此现象,认为很多内容平台都在适度“秀肌肉”,运用平台资源提升达人影响力,激励达人内容创作,建立与达人双向的情感、价值连接。

今年4月份,旅游达人“大菊在路上”(以下简称“大菊”)拍摄的大唐芙蓉园“旗亭”照片登上了纽约时代广场大屏,他用“何其有幸”四个字形容了自己的感觉,“虽然这是马蜂窝《这就是旅行》摄影大赛的前期造势活动,但靠个人能力很难登上这样一个世界性的地标,让世界看到自己拍摄的照片。”

换句话说,平台整合、调度、提供资源,可以拉近平台与达人之间的关系,帮助达人构建与用户深层次的联系,提升达人对平台的认同感。如果说马蜂窝将平台内的优质照片投放到纽约时代广场大屏是直接统筹资源,那么抖音的举措则更加像是顺水推舟,充当幕后推手的角色。

左诚指出,抖音增加达人粘性的行为偏市场性,比如提供平台或商家跨年活动、联名活动的参与机会,以及大型活动的开屏露出等资源,基于特殊时令的活动与机遇,潜移默化地提升达人在社会上的影响力。

与此同时,线下聚会也是平台加深与达人情感连接的一种方式。大菊去年参加了马蜂窝线下的“蜂首”(发布的内容被推荐到马蜂窝首页置顶的达人)俱乐部,马蜂窝出资邀请站内头部达人,前往特定目的地开展线下活动。旅行达人凯叔JK就依托马蜂窝的线上社区、线下活动,接触、认识了大量志同道合的人,他说:“现在去哪玩都能找到在当地的朋友。”

平台整合、调度、提供资源,可以拉近平台与达人之间的关系,帮助达人构建与用户深层次的联系,提升达人对平台的认同感。

此外,平台还会定期开展线下培训会,达人们可以针对拍摄技巧和平台生态玩法等内容进行交流。但左诚认为一些线下培训课程意义不大:“平台整合的信息,可能并不如达人们过往亲自实践得来的经验有效,线下聚会和同行业达人交流情感倒是不错。”

完整的商业变现生态

只有完整的商业变現生态,才能在内容围城里站稳脚跟。“要想马儿跑,就得让马儿先吃草。”在这座内容围城里,除了要了解用户需求,链接达人与粉丝,平台还要提供更多变现的机会才可能具备持续的竞争力。

目前来看,内容平台的旅游类目都存在对接专员或小组,与达人直接对接商业活动。大龙指出:“这种类型的商业活动或者拍摄题材,一般质量都相对较高。”

其中的道理不难理解,专员直接委托商业活动,快速辅助达人进行内容评判和选择,与品牌和广告商进行快速匹配,这是行业公认的增添平台与达人之间粘性的方式。

不过,在垂直类旅游平台和泛内容平台上,旅行达人的变现方向呈现差异化发展。有别于携程星球号、马蜂窝等垂直平台变现大多为垂直旅游生态内的产品,在泛内容平台上,旅行达人王小土和大龙的商业合作内容更加广泛,翻阅二者的短视频内容,可以发现涉猎的商业内容包括运动、数码器材、汽车等。

垂直旅游内容的变现方式似乎更加局限。如果进一步观察旅游达人变现能力,抖音里拥有上百万粉丝的旅行达人,其单条广告报价在2?3万之间,而抖音头部旅行达人的单条广告报价在10?20万之间。

有业内人士称,旅游产品的利润相对泛类产品更低,平台、达人要获利,那么旅游产品、目的地等供应商的利润将被进一步压缩。不过,在涉及旅游行业的变现活动,王小土指出,基于与内容匹配度高,一般旅行达人对于旅游产品的报价会进行一定幅度降低,算是“免费”旅行的一种。

除了广告变现,各平台还存在短视频、图文、直播内容连接带货分成模式。据悉,通过携程开放平台,创作者发布的内容可与相关产品相链接,售出时创作者可获得一定比例的分成;而在POI(Point of Information,抖音的一个分发入口)体系内,抖音现阶段对入驻的民宿和酒店商家,除交易手续费外,不收取任何傭金。对于直播带货,抖音会根据直播带货的总GMV(交易额)实施比例抽成。

在内容围城里,除了要了解用户需求、链接达人与粉丝之外,平台还要提供更多变现的机会才可能具备持续的竞争力。

聚焦到由携程创始人梁建章拉出的文旅直播带货这条火热赛道上,Boss直播模式能否复制到普通达人身上还存在很多未知数。王小土称暂时不会考虑直播带货,旅行博主相对来说更加奔波,路途中做直播售卖产品不合适,直播带货也涉及更多合作、分成,对于没有团队的旅行达人也难以产生化学反应。

大龙会偶尔做做直播,在他看来,旅游达人确实没有时间专职进行直播带货,翻看他的小黄车,产品也更多是日常生活用品,并非文旅产品,销量在100+左右。

带给达人真金白银之外,平台也在逐步研发、推出新的方式和工具辅助达人进行变现。

据悉,当前有抖音推出星图,视频号推出互选平台,依托平台整合达人与品牌投放需求,辅助达人变现。而在工具产品方面,马蜂窝在2018年推出了创作者开放平台,辅助达人在平台上撰写的游记和内容,抖音、B站、视频号等平台也推出相应的视频剪辑工具。

垂直内容平台与泛内容平台之争

王小土上一秒刚在抖音上发布最新剪辑完成的旅行视频,下一秒就打开了小红书、星球号、马蜂窝等平台同步更新了视频内容。

她表示,自己起初仅在抖音发布旅行视频,而后收到了垂直旅游平台的入驻邀请,就将内容同步分发到旅游垂直平台上,大部分旅行博主都会在各个内容平台上同步更新内容。

从达人的发布行为看来,除了深耕的平台,其余的内容平台更像是一个“添头”,他们的逻辑是:“既然内容制作了,那不如都发一遍,能增加一点影响力是一点。”

这也与旅游达人的精力有关系。王小土的团队包括自己在内只有三个人,难以有余力依托不同渠道属性生产差异化的内容。事实上,这是对垂直类旅游内容的强力打击。相对于泛内容平台,垂直类平台的影响力,受众人群规模难以与其匹敌,影响的是平台对内容创作者的吸引力。

抖音在2021年4月度的活跃人数超过4亿,相比之下,传统垂直化的旅游平台不能说月活量日渐式微,即便是最头部的垂直社区,其活跃人数仍然远低于综合内容平台。据网经社数据,2021年5月,携程的月活仅5000余万,马蜂窝的月活量不到600万。

垂直内容平台小而美,但也意味着目标用户群有限,再面临泛内容平台的流量虹吸,业内舆论难免质疑垂直平台的竞争力。活跃度不足,商家、达人大抵不会将精力与未来发展押注在垂直内容平台上。同时,抖音早在2016年起就被爆出大量签约达人,维系内容创作者与平台的联系。

种种因素叠加之下,这或是携程等垂直内容平台试图选择孵化达人来拓展内容板块的原因之一,携程曾在2019年投资了一家孵化旅行达人的MCN公司——上海程梦文化有限公司,这也是携程在孵化达人上的尝试。旅游MCN机构旅行大亨CEO吕大宇对外表示,彼时程梦即依托携程,专注于影响力相对较小、大量腰部或尾部的旅行KOL,试图培训大批KOL进行内容生态建设。

同年,携程在旅拍上发布了签约旅行家计划。今年,携程还启动了“未来旅行家”计划,通过创作内容的比赛形式进一步寻找优质的内容创作者,目前签约携程旅行家的数量在5000余人。

进入“内容为王”的时代,聚拢达人、生产优质内容是各家都需持续加码的一环,但对于垂直类的旅游内容平台而言,挑战似乎并不小。

来源:环球旅讯

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