集成灶行业,锚定高端市场

2021-10-13 18:42程爱华
经理人 2021年9期
关键词:厨电高端厨房

程爱华

油烟机、燃气灶具、消毒柜“三大件”统治厨房,并一度成为厨电代名词,这成为大多数消费者的固定记忆,但也造成了厨电行业长期没有过多革新的局面,比如方太与老板两大品牌长期垄断传统厨电行业。

然而,传统厨电产品先天存在占用空间大、油烟大、不环保等缺陷,被颠覆、被替代只是时间问题。从2003年第一台集成灶面世以来,集成通过不断的技术改进,逐渐在厨电领域占有一席之地,成为引领未来厨电市场的新方向。

狭义上将“集成”定义为厨电行业的一项技术或特指集成灶产品。而如果要真正确立集成在厨电领域无可动摇的地位,让集成成为未来厨电行业的标配,需要在集成技术、集成产品、集成场景、集成人群等四个方面发力,推动厨电产业进入集成的时代。

集成技术是基础,一方面将烟、灶、消、蒸、烤等功能整合在一起,引领智能厨电的到来;另一方面,保障产品的安全、环保和设计美观。

集成产品是载体,建立集成化产品矩阵,从集成灶、集成洗碗机到集成水槽等,打造集成品类,以集成产品革新厨电产品的格局。

集成场景是体验,适应开放式厨房时代的到来,将做饭、就餐与聚会等场景融为一体,集烹饪、社交、娱乐等需求为一体。

集成人群是目标,让集成产品能够满足年轻人、已婚家庭、老年人等不同年龄段人群的需求。

围绕“四集”重新审视厨电行业,赋予厨电行业发展新动能,重新定义厨房在家中的位置,拓宽每一家集成灶企業的增长赛道,迎来真正属于集成的厨电时代。

集成走向高端

像中国大多数传统产业一样,传统厨电行业也难以摆脱低价、同质化竞争的困境。年轻的集成灶行业,给予厨电行业一种新的气质,带着一副傲骨,在高端市场一骑绝尘。

从美大、火星人、帅丰、亿田到森歌等,都高喊打造高端品牌,准备在高端市场一较高低。这些头部企业的高端底气,来自于技术研发的支持,丰富的产品功能,充分利用5G、人工智能、大数据的成熟,KA卖场的密集布局,以及超一线明星的代言等等,充分显示其打造高端品牌的决心和信心。

在传统厨电领域,老板电器与方太都以高端定位牢牢掌控着市场的主动权。同样地,集成要在新型厨电市场上掌控话语权、建立品牌地位,高端化是必经之路。新旧势力的对抗,抢占消费者的心智尤为重要,集成灶企业要想改变消费者的认知,必须打赢高端市场。

集成灶以高端定位、匹配产品的功能属性、整合传统的三大件功能、实现蒸烤一体等优势,代表了前沿的厨电技术,符合未来厨房的发展趋势,同时对厨房的效率、空间都有明显地提升,高价格显然符合市场规律。

此外,消费升级成为大趋势,年轻消费群体崛起,国货的信心空前高涨,品牌的影响力愈加突出。集成灶企业要想确立高端品牌,需适应新的消费变化,满足年轻人对高品质的追求,降低与消费者的沟通成本,与之建立更加稳固的信任基础。

当前,集成灶正处于从农村走向城市、三四线向一二线市场扩张的关键时刻。集成灶企业需要通过系统的品牌升级,完成向高端跃进,以适应一二线城市消费者的心理需求;同时,在面对城市住房面积较小的情况下,通过集成功能充分解决消费者的痛点,能够快速建立高端形象。

集成灶在高端市场布局,需要重新规划渠道,形成KA渠道、电商渠道、工程渠道三驾马车,并协同推进,放大市场的规模效应。

集成灶市场正处于焦灼的竞争态势,专业集成灶品牌、传统厨电企业、白电企业混战在一起,谁最终能站稳高端市场,还不到下结论的时候。但是可以确定,产品、渠道、传播这三大密钥,将决定谁能笑到最后。

打造产品矩阵

目前,集成灶品牌已经走过依靠单一的集成灶产品打江山的日子,而是依托完整的集成产品矩阵,搭建集成小生态,为用户提供智能化、集成化的厨房解决方案。

要实现这一目标,主要分三步走:

第一步,打造集成灶爆品。在基础的集成功能上做到极致,将烟机灶具与消毒柜、蒸箱、烤箱合为一体;同时要在技术亮点、解决痛点上创新,比如环保、静音、保鲜等。例如帅丰推出的集成灶S65,既能冷藏也能热蒸,就像一台冰箱;而火星人推出的X8,具备人体感应功能,可手势控制开关、自定义菜谱等。

第二步,建立体系化集成产品。从集中灶、集成洗碗机到集成水槽,这三大产品相互支撑,可搭配出售。尤其是集成洗碗机,被公认是厨电产品最具增长潜力的产品,成为各大厨电企业主攻的新赛道。企业通过建立体系化集成产品,也是对消费者进行再教育,使其接受集成的理念,更新厨房观念。基于此,森歌推出“理想厨房”,将集成灶+集成水槽+不锈钢橱柜完美结合,推出全套厨房系列产品。

第三步,打造集成小生态。从提供产品跨越到解决方案,传统的厨电巨头已经在加快布局。例如方太推出的FIKS智能系统,由智慧厨房电器、方太幸福家APP、“大厨管家”智能终端、方太幸福家体验馆四大智能矩阵构成,成为业内首个集线上互联与线下体验、社交分享于一体的“智慧厨房生态系统”。同时方太与百度展开战略合作,围绕AI+IoT+5G,探讨了智能家居市场与生态圈。

从目前来看,集成灶企业离第三步还有一定距离。在做好第二步的同时,集成灶企业应该着重开发APP,以APP为基础,入驻更多的智能设备,包括小度智能屏、阿里音箱、华为手机等,让用户通过第三方平台,随时随地操作集成灶产品,让集成灶与更多家居产品链接,深度嵌入家庭场景中。

渠道三驾马车

集成灶在今天能够取得如此骄人的成绩,离不开各大集成灶品牌在全国各地的加盟商。集成灶通过加盟商的代理,快速将产品推向全国。

但集成灶品牌之所以还难以抗衡传统厨电的一个重要原因在于,后者拥有明显的加盟商优势以及全国高密度的网点。集成灶要想在高端市场布局,需要重新规划渠道,形成KA渠道、电商渠道、工程渠道等三驾马车,并协同推进,放大市场的规模效应。

KA(Key Account,重要客户)渠道,是集成灶品牌站稳一线市场、展示高端形象,并与消费者建立紧密联系的第一渠道。KA渠道主要分布在红星美凯龙、居然之家等,从门店规模、门店形象、人员素质到产品设计等方面,向消费者传递高端的符号。更为重要的,集成灶企业要抢占一二线城市的市场,关键之一便在于抢占KA渠道。因此,头部品牌都与KA渠道建立紧密的战略合作关系,在位置、费用、招商上获得一定的优惠。

电商渠道,在疫情期间,该渠道的价值更加凸显。电商渠道分为传统电商如京东、苏宁,以及新型电商如抖音、头条等。电商渠道承担着卖货与引流两大任务,通过线上与线下相互引流,满足消费者不同的购物习惯。需要警惕的是,线上线下价格体系的问题,以及线上线下不同产品线的问题。比如像火星人,开发出线上专供产品,避免线上线下渠道的利润互搏,使得线上与线下渠道无缝衔接。

工程渠道,这是目前集成灶渠道中的最大短板,但也是最有潜力的市场。作为集成灶行业开创者的美大,也是首个进驻精装修工程领域的集成灶品牌,其在2020年拿下多个楼盘合同。而火星人也在2020年成立工程部,开始发力工程渠道,预计2022年见成绩。

从工程渠道来看,集成灶品牌的市场在三四线城市精装修,主要客户是区域性房企,要打开这个市场仍要借助于当地的加盟商。因此,集成灶品牌要在短期内打开工程渠道,需要加盟商建立新的合作机制,激励加盟商尝试开发。

品牌崇拜建设

从森歌签约张继科、火星人签约黄磊、亿田签约林志颖、帅丰签约海清、蓝炬星签约周迅、金帝签约黄晓明、美多签约刘涛、佳歌签约佟丽娅等等例子可以看到,集成灶可谓是厨电行业中采用明星代言密度最高的品类,为的是以这类广告传播的方式进入消费者的厨房,建设消费者的品牌崇拜。

整体来看,消费者对集成灶的认知较低,建立信任还需要一段时间。在这种情况下,找明星代言是最快见效的办法,明星能够为产品带来流量,增加品牌曝光率,并吸引消费者的眼球。

而集成灶企业要打好营销牌,底层的逻辑是与消费者建立深度链接。例如,日常的工作便包括專业团队运营公众号、微博、抖音等社交平台;以及户外媒体的广告投放,集成灶企业普遍喜欢在高铁动车等场合投放广告;此外还有重大节日例如618、双11、春节、国庆等节点的营销推广。

但上述这些通用方式,难以让企业真正建立起自身的品牌标签。集成灶要在营销上加强,需建立独属于企业与消费者之间的节日,例如美大建立919集成灶发明节。

此外,集成灶品牌还可以开发具有特殊性、记忆意义的主题营销,比如体育营销,跨界营销等,例如森歌联合张继科、综艺节目《冠军的新家》,开创了集成灶行业体育IP营销的先河,给予行业跨越营销圈粉的新启示。

集成灶行业目前仍处于培养消费者习惯的阶段中,从传统的纸媒、高铁广告到抖音直播、影视植入等,集成灶品牌通过高密度、高强度的曝光,强化企业的品牌个性,赢得消费者的信赖,建立与消费者购买前后的互动机制,以真正走入消费者的厨房生活中,并建立在消费者心中的品牌崇拜。

从厨电的消费方式、产品技术到家庭生活场景,都处于重要的变革期,集成灶的出现成为引导变革的关键力量,让厨电行业充满未知性。而集成灶品牌,则承载起产业使命,以集成为技术指引,以集成灶为产品导向,重新定义厨电在消费者家庭生活中的地位。

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