中石化易捷如何开好全国最多的便利店

2021-10-13 22:32周琦
中国经济周刊 2021年18期
关键词:加油站便利店渠道

周琦

加油站里能开得好便利店吗?从中石化易捷诞生之日起,这个问题一直备受关注。

如果以门店数量来衡量,中石化易捷称得上是“中国便利店之王”。根据中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店TOP100》榜单,中石化易捷以逾2.7万家门店稳居榜首,而大家熟悉的罗森、全家、7—11,门店数量均不足4000。

近期,中石化易捷动作频频:投入20亿消费券启动2021“易享节”线下购物活动,瞄准中秋国庆推出特惠礼包,与7家企业签约宣布涉足餐饮、汽车销售领域,同时还发布了数字化转型、东盟招商、乡村振兴等四大行动计划。

中石化易捷销售有限公司党委书记、董事长叶慧青近日在接受《中国经济周刊》专访时表示:“未来,易捷将以加油站强关联场景的核心优势为基础,做强做优以便利店为主的多元化实体服务,逐步构建起线上线下深度融合,涵盖全域、全场景、全链路、全周期的综合服务生态圈。”

开在加油站里的便利店,究竟有什么不同?

近年来中石化屡次因跨界出圈,被冠以“跨界狂魔”称号,背后的操盘手正是易捷。

2008年,中石化决定开展非油业务,成立易捷品牌。2010年,中石化将非油品业务确定为主营业务,易捷发展提速。2014年起,中石化易捷销售有限公司揭牌,中石化非油品业务向市场化、专业化发展,从此走上了“不务正业”的跨界之路。

今天的易捷已經变化出多种模样。叶慧青介绍道:“现在的易捷是一路随行的便利店,也是汇聚全国名特优的线上商城,是购遍全球的跨境商城,是综合高效的汽服点,是风味十足的快餐厅,是精准投放的广告平台,是提供多种增值服务的生活助手……”

总体上看,易捷正在向综合服务平台发展,逐渐构建起“加油站+”的多场景平台生态。

餐饮是易捷新近涉足的领域,也是加油站场景的自然延伸。易捷日前宣布与好伦哥、九毛九、西贝等餐饮企业合作,推出风味各异的中西式快餐。中石化不同网点加油站所提供的餐饮类型将各有侧重:在城市型商圈的加油站,为快节奏生活的城市白领、网约车司机、年轻人消费群体提供便捷快餐、轻食、咖啡饮料;在高速公路服务区型的加油站,为旅游、过路型消费群体提供知名品牌餐饮服务;在国省道的加油站,卡车司机可进入“卡车司机之家”休息,用现调热饮、咖啡饮料和快餐来提神。

除了继续延展与加油站强关联的线下消费场景,易捷也在积极探索线上线下打通的新零售之路。

据叶慧青介绍,中石化在全国有3万多座加油站,超过1.9亿的全渠道会员,加油站每天服务客户2000万人次;易捷便利店在全国有逾2.7万家门店,成为国内门店最多的连锁便利店网络。庞大的加油站及易捷营销网络、线上线下会员资源将通过数字化手段联通起来。

在消费端,数字化的目的是让消费者体验更加智能便捷。叶慧青提到,易捷将以“加油中石化”新平台为核心入口,搭建全国统一会员体系,提供一键式智慧服务。

除了常规的加油、汽服,消费者还可以在“加油中石化”APP或小程序上购买商品并选择配送方式。选择“购物到车”,用户可以在加油时顺便下单,或者下单后到指定加油站提取,由加油员送进后备厢;“购物到家”则是“易捷加油”APP推出的3公里内极速小时达服务,由骑手配送到家,目前在北京等城市已经上线。

中石化易捷销售有限公司党委书记、董事长叶慧青

如何避免和其他便利店的同质化及价格战?

走进易捷便利店,可以明显感受到它与其他便利店画风很不一样。从商品品牌到货品的摆放、不同品类商品的比例,易捷有着自己的销售逻辑。

“离开商品力去谈营销、谈客户价值,都毫无意义。” 在叶慧青眼里,提高商品力意味着要提升服务水平,扩展易捷的服务便民和服务卖点,最终让消费者对易捷有比较明确的认知和归属。

《中国经济周刊》了解到,在商品管理和规划方面,易捷通过持续做强必备品类、完善选配品类、挖掘补充品类,完善商品的品类结构。易捷门店的商品库里,必备商品约占55%~75%,选配商品占10%~15%。从去年年底开始,易捷还试图挖掘尼尔森数据排名靠前、市占率在15%以上的头部品牌,以扩大自身商品池子。

推进极致单品策略、加快自有品牌开发是易捷商品策略的重点。

同质化的竞争往往逼着商家在价格上做出让步,但结果难以产生效益,也无法建立顾客的认知。叶慧青明确提出,避开同质化这条拥挤的赛道,打造差异化的商品定位,是易捷未来的发展道路。通过发挥原产地资材全国采购,还有封闭渠道的自有品牌孵化培育的能力,易捷有能力推出自己的极致单品、大单品。

截至目前,易捷已拥有赖茅、卓玛泉、鸥露等15个自有品牌。易捷的领导班子特别要求在现有自有品牌的基础上加快开发速度,聚焦于高毛利产品、大流量爆款产品,比如健康休闲、轻食、粮油、方便食品、白酒、进口啤酒、红酒等品类。

叶慧青认为,自有品牌有着广阔的发展空间。她引用了相关数据来说明:在欧洲,企业创造自有品牌是一个趋势,国际化的企业自有品牌占比能达到30%以上,中国零售商的自有品牌比例可能也就是1%。

“自有品牌是易捷极致单品策略里一个重量级的、优质路径。通过合资合作、定制研究等方式,不断加大自有品牌家族的张力,扩大影响力,建立消费者记忆,甚至也效仿欧美的一些企业,把私营品牌做成行业的人性产品。事实证明是可以做到的,只要给它市场化的土壤和相应激励机制。”叶慧青说。

在自有品牌开发过程中,怎么去激发省市公司的积极性?据悉,中石化易捷省公司开发的品牌认定通过后,会由省公司来进行管理,同时给予开发团队硬性的现金奖励,给予额外资源。此外,整个自有品牌开发全渠道的毛利润分成,全部给省公司。

如何与供应商相处?

无论商业业态如何变化、经营模式怎么迭代,零售业的竞争最主要的逻辑还是供应链的竞争。依靠遍布全国的经营机构网络,可以做到全国所有商品的原产地营销。这是中石化易捷的优势。

叶慧青认为,易捷正以加油站强关联场景的核心优势为基础,构建“易捷到车、易捷到家、易捷自提”等全渠道多元化消费场景。各个场景都需要供应链来发挥基础支撑作用。

从今年上半年以来,易捷先后引入了星巴克、农夫山泉、统一、蓝月亮、玛氏食品、海尔、小米、华为等知名企业的产品。

处理与供应商的关系,是供应链管理的一大难点。

叶慧青表示:“和供应商简单的贸易往来、买卖关系已经很难维系合作的基础。但如果换个角度讲,易捷渠道就是大家的渠道,大家掌握的資源就是易捷的资源,我们按能力去给,按需去取,会不会好些?易捷希望用伙伴关系来替代贸易关系。”

最直观且基础的是,解决渠道与供应商信息不对称的问题。“之前易捷和供应商之间存在信息不对称,供应商出的货到哪儿去了?看不到,也没办法根据销售进度来掌控现有的库存。实际的销售情况如何?易捷说啥就是啥。但如果把易捷当成大家的易捷,我们就必须实现基于统采平台或者信息化系统上双方信息实时共享。” 叶慧青说,信息共享,才能实现采购在线、配送在线、库存在线、营销在线,实现员工在线、客户在线,从而构建联共协同、高效的供应链。

易捷渠道与部分供应商近年来取得的爆发式成长离不开这种伙伴关系。据介绍,某网红饮料在被易捷统采之前年均销售额只有2000万元,纳入统采之后达到8000万元,只花了半年时间销售额同比上升300%,今年将会过亿元。诸如此类互利共赢的例子还有不少。如今,易捷年销售3个亿以上的战略品牌有22个,年销售1到3个亿的品牌有26个,年销售3000万元以上的品牌有72个。

便利店的未来发展空间将向下沉市场转移,这对网点遍布全国的中石化易捷来说是个机遇。宝洁企业购渠道总监许焰对此表示看好:“易捷2.7万多家便利店逐步和持续地帮助宝洁产品深入到三四五线城市甚至乡村中去,满足更多的消费者。预测未来5年,通过更丰富的品类结构,易捷便利店会持续性的增长,我们会重点投入到加油站便利店这个渠道中去。”

除了巩固国内供应链,易捷还将推进全球供应链化,依托中石化旗下的香港公司、燃料油公司、具有地缘优势的公司,开拓另一个市场,发展进口商品。

今年,易捷第四届“易享节”在广西南宁与东盟博览会同步举行,并发布了东盟招商行动,进军东南亚的决心不言而喻。叶慧青表示,易捷以广西为桥头堡,努力成为东盟商品全国集采的特许采购商和易捷商品输出东盟的重要渠道,将东盟产品推向全国,将国内产品推向东盟,实现“买东盟、卖全国”“买全国、卖东盟”。

值得注意的是,扶贫平台也是易捷供应链上不可或缺的一环。通过探索“以渠道带销售、以销售带产业、以产业带振兴”的“三带”帮扶模式,3年来累计销售扶贫商品超10亿元。易捷将发挥2.78万座便利店和线上商场的渠道优势,架起脱贫地区商品和消费者之间的直通桥梁,构建共同帮扶的爱心平台。今年起还将打造“微光计划”公益项目,精选乡村孩子画作定制自有品牌商品,在易捷便利店设置售卖专区。

“易捷是中石化的企业,我们必须承担社会责任。在前几年的扶贫以及接下来的乡村振兴,易捷会发掘各省区市的特色商品在全国各地推出去,这份担当将继续承担下去。”叶慧青说。

(本文刊发于《中国经济周刊》2021年第18期)

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