新消费背景下盲盒行业的发展机遇与挑战

张小满 王慧灵

摘   要：在二次元亚文化与潮玩文化的双重影响下，青年一代的消费理念和消费方式也在发生变化。盲盒凭借观赏性与消费者对未知事物所带来的惊喜感，让年轻一代产生了强烈的消费偏好。年轻消费者拆 开盲盒获得了惊喜与满足，商家通过盲盒营销获得经济利益，互利共赢促进了盲盒行业的快速发展。近 几年盲盒行业也出现了诸多问题，如年轻消费者盲目追捧、商家脱离产品属性一味利用盲盒营销、市场 监管力度不够等。为此，如何推动盲盒行业健康持续发展，显得尤为重要。

关键词：新消费;亚文化;盲盒行业;健康发展

一、盲盒及盲盒行业发展概述

盲盒是近几年兴起的新事物，各种眼花缭乱 的潮玩新品吸引了不少消費者追逐和购买，“万物 皆可盲盒”掀起了盲盒经济热潮。

盲盒是指消费者无法提前知道具体款式的产 品玩具盒子，随机性强，且通常会有一个隐藏款。 这种潮玩最早起源于日本，最初的名字叫“mini figures”，发展至欧美后被称为“blind box”。在陈 忠云教授看来，盲盒已成为一种新的文化圈层， 并随着文化圈层的不断崛起，盲盒这种小众文化 已经获得很多人的文化认同，这也是盲盒营销得 以兴起的重要原因之一。这实际上指出了盲盒所 具有的文化属性。

若要探究盲盒的起源，可以追溯到 20 世纪初 日本流行的“福袋”。“福袋”是日本商人将各式 各样的产品放在袋子中，将之命名为“福袋”。“福 袋”价格低廉，又富有吉祥的彩头，从而吸引消 费者购买，是一种将积压物资快速处理从而获得利润的一种方式。……