直播背景下品牌忠诚的影响因素

孔欢欢， 张月莉

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

地理标志农产品是区位地理内经济发展支柱，建设地理标志品牌既能促进农村经济的发展，还能提高农民收入。随着我国经济的快速发展，在农产品的使用价值和基本功能之外，消费者开始更多的关注农产品品牌，品牌意识也在不断增强，品牌的质量保障及品牌中所寄托的情怀和创意，使得地理标志农产品品牌在我国农产品市场中占有重要的地位。由于消费者需求的改变，其在购买品牌产品时不仅要满足物质性方面的需要，也开始借助品牌来传达自我个性，消费者期望通过对品牌形象和自我形象一致的品牌的消费，来构建、强化和传递自我概念，从而形成自我-品牌联结。因此，品牌既要关注消费者需求的变化，更要与消费者需求层次相匹配，当消费者与品牌产生联系时，才能吸引和留住顾客，从而提高消费者的品牌忠诚和品牌竞争力。

在当今互联网时代，每天都有大量的信息扑面而来，传统的营销手段已经越来越难吸引消费者的注意力，企业面临着一个全新的营销时代：直播营销。“电商直播”已成为近年来互联网上最炙手可热的词汇，几乎在一夜之间成为家喻户晓的话题。根据中国互联网络信息中心2020年发布的报告，我国网民规模已达9.04亿，网络直播观看用户人数则达4.33亿。一些具有当地特色的农产品也利用电商直播平台走进千家万户，实现了农产品销售渠道的多样化。在此背景下，各品牌、商家纷纷加入到直播营销的行列中。在进行直播营销时，品牌需要付给主播坑位费和佣金，通过主播在直播中详细的介绍，一些地理标志农产品更能获得消费者的信任和对品牌的忠诚，具有稳定的销量。反之，若品牌选错主播不仅坑位费白付，也会对品牌产生不利的影响。而在直播时缺少主播介绍的地理标志农产品则存在销售不畅的现象，且消费者也不易产生品牌忠诚。目前就有品牌在这方面处于赔钱状态。可见，不同类型的地理标志农产品在电商直播中所需要的主播形象也不相同，在直播营销中主播形象的选择很大程度上决定了营销的效果，品牌想要增加自身的竞争力和提升消费者的品牌忠诚度，就必须选择与品牌相符的主播。

基于以上分析，为进一步研究两者之间的关系，根据地理标志品牌特征将其分为资源优势型和人文创意型，根据主播形象的特征将其分为专业导师型和情感领袖型，并采用准实验的设计方法，试图解答2个问题。

分析和验证在电商直播中地标品牌类型与主播形象的交互作用对品牌忠诚的影响(实验一)。探索消费者自我-品牌联结的中介作用，并进一步验证地标品牌与主播形象的交互作用对品牌忠诚的影响(实验二)。

1 文献综述

1.1 地标品牌

地理标志起源于TRIPS，是世界通行的国际品牌保护制度，是重要的农产品知识产权保护制度。农产品的品牌化建设势在必行，品牌代表了产品的价值，同时对产品安全性提供了保障，吸引消费者购买时，也可以提高消费者的忠诚度[1]。地理标志作为农产品品牌化发展的天然优势资源，依托其打造区域农产品品牌是实现我国农产品品牌化的重要途径[2]。地理标志农产品承载着一个地区的历史积淀所形成的产品特色声誉，拥有巨大的品牌价值与竞争力，成为各国农业积极发展的对象[3]。地理标志农产品的产品质量与相关特性主要取决于区域自然环境和人文历史积淀。特有的自然环境是地理标志农产品品质形成的客观基础。对于农业品牌，资源禀赋是其产业形成的基础[4]。打造好地理标志品牌可以促进当地农产品长期高效的发展[5]。在农产品品牌的塑造过程中，将当地文化融入以及发挥创意构思，可以提升品牌的人文色彩。文化创意是要捕捉消费者的精神需求，文化可以增加品牌温度，创意则能渲染其色彩，文创农产品是一种新产业，核心就是为产品增加品牌效应和附加值[6]。对于富有乡土感的文创农产品来说，其意义已经超越了农产品本身，它可以为身在异乡的人们带来慰藉，因此这种文创产品不仅能提高农产品的销量，同时也能将文化和精神附加于农产品之上，实现文化的传播[7]。因此，根据地理标志农产品的特征及属性可以分为2类：一是资源优势型，其品牌特征主要是依据当地的自然生态环境；二是人文创意型，其品牌特征主要与当地的人文历史和文化创意有关。

1.2 主播形象

在营销手法层出不穷的今天，主播直播已成为品牌不可或缺的营销手段。作为电商直播的销量转化核心，主播借助网络直播的可视化、同步性等特点，与消费者进行实时互动，进而获得消费者的信任与认同，推动品牌从产品引导购买转向内容消费，最终影响消费者的品牌忠诚。品牌在选择主播时要多考虑消费者的真实需求以及企业自身诉求，找到与品牌定位相符合的主播，直播营销效果才能达到最好[8]。主播通常具备完整的知识体系，从专业性的角度推荐产品，解决消费者的疑惑，打破消费者对产品质量的考虑，增加消费者的信任；或者从真实体验表达感受，从情感角度打动消费者，刺激购买欲望[9]。主播通过为消费者营造出一个能产生共情、共鸣的场景，加强品牌与消费者之间的情感联结，提升消费者对品牌的忠诚度[10]。深入了解不同类型的地标品牌所需要的不同类型的主播，有利于吸引消费者，建立信任度。根据前人的研究以及主播自身的特点，本文将主播分为2类：专业导师型和情感领袖型。对于资源优势型的地理标志农产品，消费者更注重其品质与健康性，因此，我们应该在直播中选择专业导师型的主播形象，其掌握的专业知识以及对品牌的了解，更能引起消费者购买欲望；对于人文创意型地理标志农产品，其往往是通过情感共鸣来吸引消费者，此时选择情感领袖型的主播形象，从情感出发讲述农产品的文化、背景及创意，能够快速引起消费者的注意，拉近与消费者的心理距离，建立情感联结。

1.3 品牌忠诚

品牌忠诚度是指消费者在购买产品的过程中会有意对某个品牌表现出偏向性的事实。即使该品牌的性价比不及其他品牌，消费者也会很快决定购买该品牌。Gounaris等[11]认为，消费者如果长期重复购买某个品牌的产品，就说明消费者对该品牌具有品牌忠诚。当今时代品牌经济中，企业在市场竞争中的核心竞争力便是品牌，这同样是建立客户品牌忠诚度极为重要的方式与方向。品牌与消费者品牌忠诚度都是企业极其重要的无形资产，加强对地理标志农产品品牌忠诚度的培养和维护的重视，可以增强产品市场竞争力，为企业带来相当可观的利润。培养品牌忠诚度的基础在于企业的营销活动。基于企业营销活动的消费者对品牌和行为的态度更加忠诚，譬如产品或服务的质量，广告和价格促销以吸引顾客，加深消费者对品牌的认知，使其产生对品牌的依赖性，提高品牌忠诚度，成为具有品牌忠诚的消费者[12]。从内容驱动、产品驱动或媒体驱动来看，品牌的传播都应着重实现顾客价值和提高顾客满意度，以实现品牌忠诚。而所有这些社会营销和传播，或为了回归“人性”，应多注意年轻一代的感受。只有真正触动年轻人的想法，才能使他们深切感受到自己是品牌产品的拥有者而不是使用者。品牌的忠诚度不仅体现在行为上忠诚，还应在态度上忠诚，既要有明显的行为表现，还要有行为背后的情感反应[13]。可以从2个方面来描述农产品的品牌忠诚度：态度忠诚度和行为忠诚度[14]。

1.4 自我-品牌联结

自我-品牌联结(self-brand connections, 简称 SBC)是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。在如今消费社会下，自我是品牌消费的重要组成部分，自我对于品牌消费影响的本质是对品牌文化或者说是心理意义的转移与占有[15]，致使品牌作为自我概念中的一部分存在，且借助于品牌的含义将自我概念与外界进行交流时，就会在自我与品牌之间产生联系[16]。大量品牌研究发现，自我-品牌联结可以唤起消费者积极的情感，增强品牌认同感。当消费者与品牌接触时，特别是当消费者建立自我品牌联结时，便更有能力吸引和留住顾客，大大增加了企业的竞争力和商业价值[17]。消费者的自我-品牌联结与品牌之间的关系会产生一系列积极和正面的影响，因此，极富市场经济价值[18]。研究发现自我-品牌联结主要受到消费者的3种价值观念的影响：功能性价值、享乐性价值、象征性价值[19]。因此，将自我-品牌联结分为3类：实现型、满足型、扩展型，其中实现型指的是当品牌提供功能性价值时，可以给予消费者效能感，实现自我目标；满足型指的是当品牌提供享乐价值时，可以满足消费者体验享受方面的需求；扩展型指的是当品牌作为一种文化来满足消费者的精神需求时，消费者可以利用品牌的象征性价值进行自我形象的扩展。在地理标志农产品直播营销的过程中，自我-品牌的联结也发挥着重要的作用。根据地理标志品牌的品牌价值形象，本文将从自我-品牌联结中的实现型和扩展型2个维度进行研究。

2 研究假设

2.1 地标品牌类型与主播形象的交互作用对品牌忠诚的影响

随着社会经济的迅速发展与人民对于生活质量要求的不断提高，人们对品牌的需求也越来越高，由此便繁衍出农产品的品牌化。随着互联网的发展和电商直播购物的兴起，更多的人选择在直播中购买农产品。因此，品牌运用直播进行营销是大势所趋，而在直播中选择的主播合适与否，直接影响到消费者对于品牌的忠诚度。品牌忠诚度是指消费者购买产品时将该品牌作为首要选择的意愿。通常来说，品牌忠诚度包括了行为忠诚度和态度忠诚度，忠诚的顾客可以为企业带来更多的利润。以往学者研究认为社会化媒体营销对提升品牌忠诚度具有正向影响，而电商直播作为社会化媒体中的新兴分支，对于品牌忠诚度的影响如何，目前很少有学者证实。本文认为地理标志品牌类型与主播形象的交互作用影响品牌忠诚，其中资源优势型地理标志农产品突出的是产品质量和功效，如果其品质可以超出消费者的期望，将会使得消费者长期重复购买，形成行为忠诚。人文创意型的地理标志农产品品牌突出的是人文历史和文化创意，当其品牌所传达出的文化与创意得到消费者的认同，那么消费者便会对该品牌产生积极的情感和购买意愿，从而形成态度忠诚。由此，提出如下假设：H1.地标品牌类型与主播形象的交互作用影响品牌忠诚；H1a.资源优势型地标品牌采用专业导师型的主播形象更能引起消费者的行为忠诚；H1b.人文创意型的地标品牌采用情感领袖型的主播形象更能引起消费者的态度忠诚。

2.2 消费者自我-品牌联结的中介作用

在消费升级背景下，消费者在购买产品过程中不仅注重产品性能、价格等功能性需求，还会从情感、价值观、口碑等方面考虑。因此，品牌在注重产品功能性需求的同时也应该注重消费者更深层次的内心需求，通过赋予产品文化与象征意义，让消费者与品牌形成一种特殊的情感联系，即自我-品牌联结。自我-品牌联结可以分为实现型、满足型、扩展型3类。当消费者在品牌直播的过程中对主播所展示的内容产生共鸣，那么他就会认可该品牌，从而增加购买欲望，提高购买量，这就是自我-品牌联结所起到的作用，在很大程度上可以帮助企业提高品牌忠诚度，发挥其中介作用。作者认为自我-品牌联结在地标品牌与主播形象的交互作用对品牌忠诚的影响中起中介作用。具体而言，资源优势型的地理标志品牌主要突出农产品在功能品质方面的价值，消费者在使用此类农产品后能更好地满足生活健康方面的需求，对实现自我发展的生理需求方面有着重要的作用；人文创意型地理标志品牌蕴含着文化方面的象征性价值，消费者可以借助其中所包含的人文色彩和文化创意来扩展自我形象，并建立起与地理标志品牌之间的心理联结。因此，基于以上分析提出假设：H2.资源优势型地标品牌与专业导师型主播形象的交互通过实现型自我-品牌联结的中介作用产生行为忠诚；H3.人文创意型地标品牌与情感领袖型主播形象的交互通过扩展型自我-品牌联结的中介作用产生态度忠诚。

综合以上文献综述和研究假设，本文提出如图1所示的概念框架模型，并采用实验法即2个实验进行检验。

图1 概念框架模型

3 实验操作与假设检验

3.1 实验一:地标品牌类型与主播形象的交互作用对品牌忠诚影响的直接效应

3.1.1 实验目的

实验一的目的是通过2(地理标志品牌：资源优势聚集型与人文创意聚集型)×2(主播形象定位：专业导师与情感领袖)的双因素组间实验设计，来检验地理标志品牌与主播形象定位的交互作用对顾客品牌忠诚的直接效应。

3.1.2 实验情景设计

本研究在某大学招募206名被试者参加实验，其中55.3%被试者为女性。学生随机进入一组实验且只能进入一组实验，最终数据收集确保每组实验人数大于50人。

实验开始后，被试者将随机选择进入一组实验，在每组实验中会有不同的情景描述与讲解。被试者会被告知假设他们将在直播间购买一个品牌的大米。首先每组被试者将会先阅读一段不同品牌类型大米的刺激材料及图片，包括资源优势型和人文创意型(图2、图3)。其中，资源优势型的描述材料为A品牌米产自黑龙江省哈尔滨市五常市，产区土壤为砂壤土和草甸土，含有较高的有机质和微量元素。优越的自然条件，适宜的土壤和气候，为稻米产业发展提供了良好的自然生态环境。受产区独特的地理和气候因素影响，A品牌水稻中干物质积累多，直链淀粉含量适中，并含有较高的支链淀粉。由于产地昼夜温差大，使得其中可速溶的双链糖积累多，对人体健康有益。A品牌大米颗粒饱满，色泽清透，米香味浓郁。故A品牌米享有“千年水稻，百年贡米”之誉。人文创意型的描述性材料为A品牌米产自中国台湾省，它的产品价值不仅仅是饱足口腹的粮食，而是天地人之间感情进行交流后的大地艺术创作。“姨丈米”“达人205”“青年不愁大米”，A品牌米的每袋大米，都有一个独特的名字和故事，仔细品味，仿佛每个都有不同的口味。因为，这些米由不同的人种植，米的“性格”多少与种植他们的米农的性格相似。A品牌米的农产品是不惜代价进行手工盛装、称重、卷扎,让内外的精神一致,A品牌米每一个仪式般虔诚的动作,不仅让顾客品尝最原汁原味的农产品,也为了让农民的汗水、大地的风和雨能真正传递给每一个收到农产品的顾客。A品牌米只贩卖食品原料的坚持，让消费者能够在食材的烹饪过程之中产生自我的故事、意义与联结。阅读完后用6个问项测度地标品牌类型。

图2 资源优势型

图3 人文创意型

接着被试者将会听到主播围绕该品牌进行介绍，其中主播包括专业导师型和情感领袖型。专业导师型的主播主要是围绕大米的气候生长环境和外观口感品质以专业的角度进行介绍，例如介绍该品牌米产地水系纵横，水量充盈，优质的自然资源，赋予了A品牌米独特的品质。这种气候条件使当地收获的大米颗粒饱满、质地坚硬、富有光泽、香味浓郁。大米中所含的干物质多，营养成分高，可溶性双链糖含量高，所以味道甜。此外由于支链淀粉含量高，米饭油性大，如果将一碗米饭倒进另一个碗里，空碗内挂满油珠，连一颗米都挂不上。米饭口感清淡略甜、绵软略黏、清香爽口等。情感领袖型的主播主要围绕人文历史和文化创意从情感出发进行介绍，例如介绍“一个看起来、摸起来、吃起来是农产品的A品牌米,偏偏卖的就不是农产品而已。A品牌米透过平凡平实平常的白米,想要呈现的真正价值,其实是当地的生活学习风格。这包含了地理条件、历史文化，以及最重要的是当地人对土地的友善态度。A品牌米是一个贩卖当地生活风格的农产品品牌。提供当地优质稻米，产品包装是用古朴的牛皮纸袋与揉制而成的纸藤一圈圈的绑紧扎牢，结合了当地社会人文特色与风土条件，最后黏贴用毛笔手写的棉纸外衣。不能久放的包装，只是企业为了让大家可以尝到古代农业经济时代那种能够吃到新米的纯然感动等。

实验最终将形成4个实验组，分别为：专业导师型主播推荐资源优势型的地理标志品牌(实验组1)、情感领袖型主播推荐人文创意型的地理标志品牌(实验组2)、专业导师型的主播推荐人文创意型的地理标志品牌(实验组3)、情感领袖型的主播推荐资源优势型的地理标志品牌(实验组4)。紧接着针对不同情景调查受试者的品牌忠诚度及人口统计相关问题。品牌忠诚度参考Chaudhuri & Holbrook和Ahuvia的量表设计，用3个问项测度行为忠诚，3个问项测度情感忠诚。本实验通过7分Likert量表测试，从1～7分别代表完全不同意到完全同意。

3.1.3 实验结果

本研究使用SPSS 20进行数据分析。采用Cronbach’sα系数测量调查问卷的内部信度，各变量的测量结果为α人文创意型=0.908，α资源优势型=0.897，α态度忠诚=0.768，α行为忠诚=0.847，各个变量的Cronbach’sα系数均超过了0.7，说明问卷具有良好的信度。通过因子分析方法检测量表的整体效度，样本的KMO值为0.813>0.7，Bartlett的近似卡方为1 519.815，df为66，sig=0.00<0.001，因此，认为量表具有较好的效度。

操纵检验。对刺激材料进行独立样本t检验，结果显示，在人文创意型材料背景下M资源优势型=3.51M人文创意型=3.33，t=14.51，P<0.01。可见，资源优势型材料和人文创意型材料操纵成功。

假设检验。本研究利用方差分析检验得出地理标志品牌与主播形象定位对行为忠诚的影响具有交互效应(F=7.736 1,P=0.007<0.05)。继续进行简单效应分析，得出主播形象定位是专业导师型时，地理标志品牌为资源优势型的行为忠诚高于人文创意型(MD资源优势型-人文创意型=1.134，P=0.000<0.01)。当地理标志品牌为资源优势型时，主播形象定位是专业导师型的行为忠诚高于情感领袖型(MD专业导师型-情感领袖型=0.958，P=0.000<0.01)，如图4所示。假设H1a得到验证。为了进一步验证不同地理标志品牌与主播形象的交互作用对品牌忠诚的影响，再次通过方差分析显示，地理标志品牌与主播形象对态度忠诚的影响具有交互效应(F=4.677，P=0.032<0.05)。通过简单效应分析发现，主播形象为情感领袖时，地理标志品牌为资源优势型的态度忠诚低于人文创意型的(MD资源优势型-人文创意型=-0.802，P=0.000<0.01)。地理标志品牌为人文创意型时，主播形象是专业导师型的态度忠诚低于情感领袖型的(MD专业导师型-情感领袖型=-0.535，P=0.016<0.05)，研究结果如图5所示。假设H1b得到验证。

图4 地标品牌与主播形象的交互作用对行为忠诚的影响

图5 地标品牌与主播形象的交互作用对态度忠诚的影响

实验一的结果表明，在直播情景中，资源优势型的地理标志品牌采用专业导师型的主播时消费者更易产生行为忠诚；人文创意型地理标志品牌采用情感领袖型的主播会对消费者的情感忠诚产生显著的影响。初步验证了假设H1a和假设H1b。

3.2 实验二:自我-品牌联结的中介效应

3.2.1 实验目的

实验二的设计为2(地理标志品牌：资源优势聚集型与人文创意聚集型)×2(主播形象定位：专业导师与情感领袖)，并改变刺激材料，目的是一方面再次验证地理标志品牌与主播形象定位的交互作用对顾客品牌忠诚的影响的主效应，另一方面是检验消费者自我-品牌联结的中介效应。

3.2.2 实验情景设计

本次实验招募了202名大学生，其中51.5%为女生。首先请每位受试者阅读一段由真实地理标志农产品采编的刺激材料A品牌桃，接着由主播进行讲解，之后被试者将回答自我-品牌联结的量表以及品牌忠诚的量表。自我-品牌联结的量表参考Park and Priester的量表设计，用3个问项测度实现型自我-品牌联结，3个问项测度扩展型自我-品牌联结。本实验通过7分Likert量表测试，从1～7分别代表完全不同意到完全同意。

3.2.3 实验结果

本研究使用SPSS 20进行数据分析。采用Cronbach’sα系数测量调查问卷的内部信度，各变量的测量结果为α人文创意型=0.918，α资源优势型=0.894，α实现型=0.833，α扩展型=0.801，α态度忠诚=0.813，α行为忠诚=0.881，各变量Cronbach’s的α系数均超过0.7，说明问卷具有良好的信度。通过SPSS20中的因子分析方法，检测量表的整体效度，样本的KMO值为0.878>0.7，Bartlett的近似卡方为2 460.632，df为153，sig.=0.00<0.001，因此认为，量表具有较好的效度。

操纵检验。对刺激材料进行独立样本t检验，结果显示，在人文创意型材料背景下M资源优势型=3.39M人文创意型=3.72，t=10.828，P<0.01。可见，资源优势型材料和人文创意型材料操纵成功。

中介检验。本文认为实现型自我品牌联结在专业导师型主播下，资源优势型地理标志品牌对行为忠诚的作用影响中具有中介作用。因此，以专业导师情景下资源优势型地理标志品牌为自变量、行为忠诚为因变量、实现型自我-品牌联结为中介变量进行分析。结果显示，实现型自我-品牌联结的中介效应显著，间接效应为0.14，95%置信区间(0.01，0.30)，不包含0，因此，假设H2得以验证。之后再以情感领袖型主播情景下人文创意型地标品牌为自变量、态度忠诚为因变量、扩展型自我-品牌联结为中介变量进行分析。结果表明，扩展型自我品牌联结的中介效应显著，间接效应为0.09，95%置信区间(0.01，0.24)，不包含0。可见，扩展型自我品牌联结中介了在情感领袖型主播下人文创意型地理标志品牌对态度忠诚的作用影响，因此，假设H3得到验证。

实验2的结果表明，在直播中，实现型的自我-品牌联结资源优势型地理标志品牌与专业导师型主播形象的交互对品牌忠诚的影响中起中介作用；人文创意型地理标志品牌与情感领袖型主播形象的交互通过扩展型自我-品牌联结的中介作用产生品牌忠诚。因此，假设H2和假设H3得到了验证。

4 小结与意义

4.1 结果

电商直播的高速发展给企业的营销和管理带来了巨大的挑战，企业必须依靠有效的直播营销获得更好的发展。本文采用准实验设计方法，以真实品牌及其消费者群体作为研究对象，提出并验证提升消费者品牌忠诚的新路径及内在心理机制。本研究通过2个实证研究多次重复证实了地理标志品牌类型与主播形象的交互作用影响消费者的品牌忠诚，并发现资源优势型的地理标志品牌采用专业导师型的主播形象更能引起消费者的行为忠诚，人文创意型的地理标志品牌采用情感领袖型的主播形象更易引起消费者的情感忠诚。此外，自我-品牌联结在地标品牌与主播形象对消费者品牌忠诚的影响具有中介作用，其中资源优势型地理标志品牌与专业导师型主播形象的交互通过实现型自我-品牌联结的中介作用产生品牌忠诚，人文创意型地理标志品牌与情感领袖型主播形象的交互通过扩展型自我-品牌联结的中介作用产生品牌忠诚。综上，在直播中地理标志品牌与主播形象交互作用能否提升消费者的品牌忠诚，依赖于品牌形象与主播形象的相符程度，而自我-品牌联结在这一过程中起中介作用。

4.2 研究意义

4.2.1 理论意义

丰富了主播形象的研究视角。近年来许多学者围绕直播营销、主播等概念进行了探讨，但国内外很多文献仍然停留在分析、评论的阶段。本文在进一步分析主播形象的本质属性基础上，根据前人的研究以及主播自身的特点，探究了主播形象的类型，将主播形象分为专业导师型和情感领袖型，弥补了该领域的不足。

构建了地理标志品牌与主播形象的交互作用对品牌忠诚的影响理论模型以及假设，同时进行了实证研究，验证所构建模型的正确性，并深入探究了自我-品牌联结的中介作用。对拓展地理标志农产品品牌及其他领域的相关研究视角具有探索性意义。

4.2.2 管理启示

针对主播群体层面，本文验证了主播形象与地理标志品牌类型在直播中对于消费者品牌忠诚的影响，即当主播形象与地标品牌类型一致时，消费者更易产生品牌忠诚。同时，还细化探讨了不同类型的主播在直播中推荐哪些类型的地标品牌来吸引消费者。因此，主播群体可应用本研究结论，发展和挖掘自身特性，寻找与自身特性相符的品牌进行直播，可以提高直播收益，从而达到直播营销的良性可持续发展。

企业层面应该高度重视直播营销，相比于传统代言人广告，直播营销实时互动的方式更能影响和推动消费者的购买决策过程，进而影响品牌忠诚。选择与品牌自身形象相符的主播，可以有效提高营销效果，主播可以通过直播间与消费者的互动收集信息，进行个性化设计，实现精准营销。此外，品牌还可以利用网络直播采取预售的方式，根据订单情况来进行投产，这样既可以降低库存成本，又可以提高经营效率。本文为企业直播营销提供决策支持，从而提高直播营销效果，促进地理标志品牌长期可持续发展。