扁平化插画与茶品牌包装形象视觉再设计

陈志莹 李新华

关键词：扁平化风格 插画设计 福鼎白茶 包装设计 年轻化

引言

社会经济的全球化发展和不断完善的茶文化建设，茶叶包装设计的发展迎来了新的机遇和挑战。媒介的革新发展，扁平化插画风格越来越受到大众的喜爱和视觉设计师的青睐，目前它不断地在包装设计中延伸应用，成为视觉设计领域一道风景线，其独特的艺术魅力，直观的信息表达，其风格更吸引年轻一族，不断拉近彼此距离，新形式不断诞生，刺激出更多的设计灵感，创作出更有价值的作品，为商业产品宣传提供了更多的可行性参考。

一、扁平化插画风格与茶品牌包装

（一）扁平化插画风格

插画艺术的应用与表达在现代品牌包装设计中已是屡见不鲜，如今在发达的互联网大数据信息交互和自媒体竞争日趋激烈的背景下，人们慢慢开始追求新鲜的“读图” 方式，扁平化风格应运而生，备受关注，逐渐成为视觉形象设计领域中的潮流，扁平化插画风格设计也将以多维度呈现带来巨大的发展空间。

扁平化插画风格的最大艺术特点是图像的直观性，用于包装设计中具有一定的辨识度，还是区分不同插画风格的标准[1] 。正确有效地使用扁平化设计会使其成为一种更为有效的广告工具。扁平化插画风格在色彩、空间、内容上别具一格，能让具象的事物有趣起来[2] ，符合现代新颖的艺术形式表达，标新立异的风格给更多包装设计提供新的应用机会，并且优势明显，简洁的图形化内容清晰易懂，拉近与观者的距离感，年轻一代很容易被吸引，如图1。

（二）扁平化插画风格的视觉元素

扁平化插画风格的视觉元素具有独特性和原则性，要处理好图形、文字、色彩和版式之间的元素关系，穿插流动的变异线条，具象事物表达的抽象化图形概括处理;鲜艳明亮的色彩搭配，去除繁冗杂陈，增强视觉冲击力;文字也无需过多装饰，明了简洁;版式的干净整洁，主次分明，确保品牌内容突出醒目，能够达到包装设计信息准确传达的现实意义。

1.图形单纯化：市场上多元文化的包装设计呈现，文字、图形复杂繁琐的包装形式给消费者带来厌烦感，而扁平化插画风格规避了这个问题，扁平化插画风格的包装设计并非单纯地删减设计中的元素[3] 。例如江小白包装设计中，简约的设计语言直接表达中心内容，利用几何图形化语言直观展现产品内容，无任何修饰设计，设计中的“少即是多”省去了观者在复杂文字中提取信息的过程，使效率最大化。如图2。

2.风格简约化：扁平化插画风格的整体效果给人以简约、时尚、大气的感受，设计重点突出简约却不简单的内涵，具有强烈的形象辨识度，并且扁平化插画风格设计提炼元素符合国际审美标准，现代风格表达更加具有实用价值。

3.主题扩大化：扁平化风格的插画设计主要将文字与图形的关系掌握好，从而准确地提炼插画元素，并概括代表性的事物，让其具有鲜明、生动的特征，另外，注意画面的版式整洁、单纯、简明等问题，通过简练的语言和单纯的形式传递给大家精简后的有效信息传达[4] ，一目了然地将主题信息传达给受众，减少沟通、节约成本、减少隔阂问题，有效减少了认知障碍的产生。

4.色彩标准化：色彩使用系统规范，形成标准，有独特的色彩语言体系，纯色色块、颜色拼贴和多种色块叠加使用，不需要复杂处理，配色以鲜艳明亮饱和度高的单色调以及纯色对比和渐变色搭配表现，通过不同颜色的色块面积比例，增加色彩与画面的块面感和对比感，增强画面视觉冲击力。

（三）扁平化插画风格在茶品牌包装中的应用优势

随着人们生活节奏的加快，无论是对于儿童成年人，都更加喜欢简约而又时尚的包装信息传达方式[5] ，扁平化插画风格设计应用给茶品牌包装形象设计带来新的机遇，运用其独特归纳概括的设计手法，将茶品牌形象突破传统“老龄化”的思维模式，通过设计让其年轻化，吸引更多消费者和忠实客户群，传递茶品广告信息，扩大传播力度，迎合并带动市场，促进茶行业良性发展。

1.拓宽消费群体：2016年我国茶叶市场主要消费人群中，40岁以上消费人群更为集中，占据总数70%，相对茶叶需求较弱的是39岁以下人群，如图3;由此可见，茶叶消费主力在中老年消费群体，近几年的发展趋势此种情况改观不大。怦然兴起的线上电商的确虽然促进了年轻消费者购买，但效果并不显著，致使茶产品消费群体“老龄化”现象严重，促使了市场中茶叶包装设计传统风格大行其道，一定时期内茶品市场包装设计缺乏活力元素，针对年轻消费群体的茶品包装设计较为稀少。

近几年，随着互联网技术的不断发展，在互联网界面、网页、APP、小程序等领域兴起了扁平化的设计风格，其矢量化的优势，影响力也不断扩大，尤其在包装设计应用领域，比如食品包装、儿童玩具礼品包装等。面对茶品牌市场日益扩大、竞争日趋激烈，品牌设计师们找寻这一短板，在进行包装定位后将扁平化插画风格与茶品牌包装设计结合，单纯又富有内涵的包装形象接受度高，流行于大街小巷，逐渐改善了以往的狀况，其系列茶产品销售数量也不断增加。

2.突出包装设计主题：扁平化插画风格在茶品牌包装中应用，有利于其创意表达，在传递信息的同时也给消费者带来美的享受，两者结合，明确主题、清晰定位，赋予了其新的创作空间，奠定了新的创新风格，提升茶品牌视觉形象，选择形式和内容统一的部分直观将形状、色彩、质感加以概括进行展示，是大家喜闻乐见的新潮艺术表达。例如2018年易武正山出品“雨林小沱茶”包装设计，其包装设计中为了侧面突出产品绿色产品品质，在包装上运用雨林中常见的五种小动物形象作为设计主题元素，利用扁平化插画风格的动物形象提高辨识度，高度概括、生动绘制，将传神的动物形象特征呈现在包装上，达到既有趣味又有娱乐的感官体验，刺激消费者购买欲望，如图4。

3.提升市场综合竞争力：扁平化插画风格的应用，有利于促进茶品牌的宣传推广，俗话说人靠衣装马靠鞍，包装却成为拓宽市场和占领市场的关健，在同质量相同的前提下，包装设计精美、有文化、有内涵，会得到更多消费者喜爱，扁平化插画风格的应用让茶包装发挥其优势，使其在激烈的同品竞争中脱颖而出，为市场带来最大化利润。

4.传播地域文化：市场中茶包装设计中的图案内容，一般都是以描述茶叶生长周期、环境、外形和制茶的工艺流程等客观表述;另外，还有一些图案图形大多以描述茶叶产地风土人情、地理风貌、独特地域文化的品牌故事为表达主题，然而这些主题的包装设计相对而言形式过于传统但有一定辨识度。其运用扁平化特征进行艺术处理，图形语汇作为全世界消费者都能看懂的“语言”可以打破地域文化差异，即使不看包装文字解释，也能通过扁平化插画风格获知此类茶品信息，比如最近的Tra-dinh茶包装设计，扁平化插画处理将文化内涵、风土人情符号化，并以年轻化、简约时尚潮流趋势占领市场，如图5。

二、福鼎白茶包装设计存在的问题和发展现状

福鼎白茶有1200多年的历史，是中国白茶的精髓，有“中国白茶之乡”的美誉，有着独特的天然萎调的制茶工艺，白茶具有助消化、清热解毒镇痛止疼、降血压以及增强人体免疫力、美容护肤保健等功效[6] 。

（一）发展现状

随着社会不断向前发展，科技进步，审美也随之在变化，茶叶包装也应该顺应时代发展，根据消费者心理需求更新包装形象，目前国内一些成功的茶品牌都在注意自身的品牌视觉形象的完善，比如：小罐茶、大益茶、雨林古树茶等。然而对于福鼎白茶这个老字号品牌来讲，福鼎白茶至今没有形成自身独特的品牌形象，产品缺乏辨识度[7] 面对激烈的市场竞争，福鼎白茶未能在其他茶品牌中脱颖而出，包装视觉形象上没有做大的突破性改变，设计创新不足，文化内涵和包装设计缺乏融合。

（二）存在问题

在茶文化的影响下，市面上的福鼎白茶包装视觉形象参差不齐，整体包装形象设计偏于传统，销售群体偏老年化，因此，对于年轻消费者普及度不高，年轻消费者更加喜好前卫的包装设计，那么想要拓宽福鼎白茶在年轻消费群体的市场，设计师们必然需要寻找一种年轻化的包装设计方式，打破以往传统的包装图形、文字和色彩搭配设计应用。

1.包装内容：福鼎白茶门店中的传统包装形式存在款式单一、材料老旧、携带不便捷，多以茶饼的形式存在，采用软包装，对于大多数年轻消费群体饮用、携带、保存、处理茶渣方面都不便捷，让年轻消费者对白茶喜爱度减少，为提起年轻消费者兴趣，那么从包装内容和结构上改良设计是一个突破口。

福鼎白茶包装设计的图案图形大多都是中国传统元素拼贴，使用纹样元素不做提炼，一味地复刻，不做任何创新设计，文字和图形用传统文化元素营造所谓的“传统味”像花鸟、山水、书法、篆刻等直接呈现在包装上，不做改变，文字搭配没有设计原则。如图6，由此一来导致市场上福鼎白茶在其他竞品中埋没，甚至存在同质化问题，很难区分福鼎白茶种类特点及价值层次，不能突出福鼎白茶品牌的特点，降低了白茶的自身价值，缺乏品牌年轻化意识和生命活力，这将要在包装文字图形上重新进行改良设计。

2.包装色彩：随着印刷技术的提高，色彩表现的要求也逐渐变高，色彩堪比包装灵魂，在调研时发现市场中的福鼎白茶品牌包装色彩设计方面多以单色为主基调，色彩单一，缺乏活力，传统色彩形式表现居多，大众审美引导消费，缺乏耳目一新的体验，品味开发不够，色彩冲击力较弱，没有达到感官联觉的效果，不像其他竞品中能够做到既简约、统一又高级的格调。

三、扁平化插画风格与包装形象设计

扁平化插画风格的应用对福鼎白茶包装形象再设计起到焕然一新的作用，通过图形、颜色、文字能一目了然的传达主题信息，让福鼎白茶品牌形象深入年轻消费者脑海，突出个性化，能在竞品中脱颖而出。

（一）符合现代审美价值

茶包装形象最终是为了满足大众的消费需求，在进行福鼎白茶包装再设计过程时，应该考虑设计内容是否符合年轻人们的审美。福鼎白茶包装形象元素需要注入新的血液提升审美，图案不能直接运用，需要抽取与创造，保持文化底蕴升级，并且在形象上以扁平化处理，色彩、图形加以概括抽离，将文化内化设计，赋予其新形势美感，推陈出新，突出茶品牌特征，区分福鼎白茶的档次，符合现代审美。

（二）提升包装功能价值

随着科技的发展，茶叶包装的结构、材料、样式也不断变化。福鼎白茶包装形象改良设计时，扁平化插画风格设计上要符合现代工艺技术加工，选择形式和内容统一的方法，要注意在特殊样式中的效果，选择合适的包装形式进行与扁平化插画类型巧妙结合，整个形象最终呈现有规律、有秩序、有节奏，异彩纷呈的效果。

（三）传播品牌文化价值

福鼎白茶包装设计中的扁平化插画形式在展现本身种类不同特征属性的同时还应考虑其背后的文化内涵、文化理念、为宣传品牌，尽可能地将色彩、造型、与风格和福鼎白茶品牌的特征有所结合，抓住细节，突出其特殊的元素再进行设计，体现其人文气息。如图7，英国川宁茶（Twining）具有典型的英伦设计风格，以倫敦著名建筑及代表性的戏剧为包装主题，加上烫金字母元素结合进行装饰，造型简约，具有较强的视觉冲击力，整体包装符合现代气息，同时也符合英国人的气质，可见英国包装设计将本土文化和茶品牌相结合，共同兼顾包装的艺术感与商业价值。

四、扁平化插画风格在福鼎白茶包装形象中的再设计策略

扁扁平化插画风格在福鼎白茶包装上的应用，应该遵循简约设计原则，注意福鼎白茶品牌设计理念，把握设计要素，文字、图形和色彩的搭配关系，保证设计标准范围内，最大限度地实现福鼎白茶品牌的个性化差异，突出其特征，增强视觉冲击力，吸引消费者，带来时尚体验感。

（一）品牌年轻化

所谓年轻化就是随着我们年轻一代人们不断增强了消费能力和提高了消费意识，这一些长期具有巨大消费潜力的庞大消费需求群体正逐渐成为诸多行业中不可或缺的“资源”。品牌年轻化最重要的是获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同跟共鸣，并从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，围绕跟消费者的每一个接触点进行设计，把品牌理念落实，才能实现真正的品牌年轻化[9] 。

在整个实现福鼎白茶品牌形象年轻化的过程中，色彩作为包装视觉信息传达最显著部分之一，福鼎白茶包装形象再设计中，色彩的基调方向必然要朝着年轻化的趋势改良，同样这也可以借助福鼎白茶品牌拥有独特的销售主张USP。结合年轻群体的不同消费态度和核心价值观进行思考，结合不同消费者的不同消费行为和大数据来分析，提出了被年轻人普遍认可的独特消费主张。

1.健康理念：近几年，年轻人逐渐被贴上“潮流养生”、“朋克养生”的标签。面对生活和工作带来的压力，一方面通过熬夜看剧打游戏、吃香喝辣来解压，一方面又担心这样伤身体，便有意识对健康开始重视起来。对于年轻人来说，养生不仅仅是自嘲，更是一种潮流的生活方式。年轻人对健康的重视，最多的就是：处处少份糖，“低糖”必将成为未来影响广大年轻人群体的重要因素，便携式或即食类之类的滋补品最终深受年轻人群喜爱。福鼎白茶的健康功效正好契合此種潮流，倡导饮茶习惯、传播茶文化。

2.可持续理念：可持续、环保的理念越发得到当代年轻人的认可、传递、践行。90后、Z世代早起消费者可持续产品观念超前，在提升可预期持续产品消费意愿上面表现更为突出，未来他们会逐渐成为可持续消费产品的主要购买者。消费者往往认为一个可长期持续品牌是随着产品价值上升更高阶的一个品质价值实现，不是用来炒作品牌概念的一种营销方式手段，“可持续、环保”也是当代年轻人的核心价值观之一。

（二）形式多样化

包装内容包括包装本身的形式、符合纸张材质、包装表面的内容和工艺加工等。未来设计内容呈现多样化效果，无论在形式还是包装图案内容上都以多元角度构思设计[10] ，设计方法在可持续发展中发挥着的作用，包装内容多样化，涉及到消费趋势和生活方式的影响，扁平化插画风格实现其内容多样化，为茶品牌的塑造提供优质服务。

（三）传播故事化

包装插画设计要学会讲故事，作为现代人类最早的沟通表达方式之一，故事具有精炼产品信息、赢得消费者关注、获取信任、唤起受众情感四项重要基本功能，而这也正是恰恰是包装营销产品传播所努力追求的完整效果。在所有的沟通形式当中，唯有一个故事形式可以单独、自然、一气呵成地达成这种沟通效果。故事是人类进化所依赖的一项重要功能。

“讲故事、听故事、信故事”已然成为人类基因的一部分。故事化的插画设计，将整个故事情节贯穿运用于产品包装设计上以及营销的各个环节，通过生动的图形语言，绘制生动的通俗易懂的故事情节，抓住消费者心理，延伸至故事对营销的影响与推动，完成品牌宣传和信息传播。

五、福鼎白茶包装形象再设计中扁平化插画风格设计运用方法

运用扁平化插画风格进行福鼎白茶包装形象再设计，要以年轻化的思维去获取灵感，多关注潮流文化和当下时事热点话题，提取年轻化内容与之结合应用于包装之中，让更多年轻消费者了解福鼎白茶。

（一）运用扁平化插画风格讲述福鼎白茶包装形象品牌故事扁平化插画风格艺术所创造的元素符号，具有艺术价值和商业属性，符合福鼎白茶包装形象再设计，福鼎白茶背后的品牌历史故事，除了可以使用文字背景形式表达之外，扁平化插画风格结合包装将福鼎白茶品牌的故事娓娓讲给大众消费者，绘制特定场景，从中呈现灵感源头和设计初心，将品牌文化具象化，与大众消费者产生共鸣，留下深刻印象，从而宣传品牌产品，例如白茶中山屿微风品牌包装设计采用扁平化插画风格形式，讲述从一片小小茶叶出发，真实地将自然的味道融入品牌包装设计之中，给生活注入一份自然的力量。

（二）运用扁平化插画风格叙述福鼎白茶品种类别好的包装胜过推销，根据市场调查现在年轻人不喜欢导购过度推销，然而福鼎白茶的品种价值难以被注意，白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉等种类。再设计时应巧妙运用扁平化插画风格，品种类别符号化区分不同种类所呈现价值层次，设计时提炼品种特征元素，进而改善了福鼎白茶同质化问题。

（三）运用扁平化插画风格彰显福鼎白茶品牌个性时代的进步促进了科学技术的革新，也让包装设计领域有了新的发展，结合现代的数字技术改良福鼎白茶包装视觉形象。例如，在蒲公英茶包装设计中，其包装采用扁平化插画风格形式，将元素进行概括提炼，让整个包装富有节奏与韵律美，增添其本身的艺术特点。因此，扁平化插画风格在福鼎白茶包装形象再设计中是创新的突破，能够实现品牌与时俱进的魅力，彰显品牌个性，让其不再局限于传统山水、书法、篆刻等主题中，紧跟时代脚步，满足大众的审美需求，为传统福鼎白茶包装形象增添新气象。

结语

扁平化插画风格的艺术表现形式不断地顺应时代潮流，为品牌包装形象宣传推广提供了更多的可行性参考。不断探索发展的扁平化插画表现语言与风格为福鼎白茶设计形式的更新与改良提供了保障，品牌要发展，就要注意塑造自身包装形象，树立品牌意识，需要设计师从不同角度，综合考察福鼎白茶的人文、历史、工艺、受众人群，深入挖掘品牌理念、茶文化内涵，解决包装设计当下存在的问题，了解市场痛点，打破固有习惯性的陈旧形式，从福鼎白茶品牌形象年轻化角度开发探索，引领设计时代风向标，既要符合年轻消费者审美倾向，更要注重福鼎白茶包装视觉形象气质，提高品牌福鼎白茶在市场中的竞争力和情感体验值，在突出文化底蕴的基础上运用现代设计方法进行改良设计，寻求突破使其达到预期的效果，进一步带动地方区域经济发展。