中小型外贸企业转型跨境电商的策略分析

周兴

外贸一直是带动我国经济发展的重要基石。我国的对外贸易近年来受贸易摩擦和新冠肺炎疫情影响，迫切需要加快转型升级的速度。全球经济复苏缓慢，我国的产业结构调整和升级尚没有完全完成，国内外贸型企业在产品和服务输出面临一系列压力和挑战。特别是中小型外贸企业，缺乏技术的积累，品牌的塑造缺乏底蕴，导致产品和服务的竞争力不高，在全球市场竞争中没有优势。

我国跨境电商发展现状

我国跨境电商呈现出高速发展的良好的态势，商务部2020年7月发布了《中国电子商务报告（2019）》，根据海关跨境电商管理平台的进出口总额数据显示：2019年跨境电商的进出口总额达到1862.1亿元，同比增速为38.3%，自2015年以来，年均增速超过50%。其中，跨境电商零售出口规模增长速度尤其迅速，2019年的出口总额达到944亿元，同比增长68.2%，自2017年以来年均增速更是超过了60%。

跨境电商近年来呈现出爆发式增长的态势，市场规模迅速扩大，前景广阔。目前跨进电商交易主要以B2B模式开展，B2C模式成长空间巨大，各种新业态相继出现。借助于直播和短视频等社交电商平台带来的巨大流量红利，跨进电商开始和社交网络深度融合，通过社交分享、精良的内容产出来转化客户、增强客户粘性，全球市场开发和营销的成本变得更为高效和可控，各跨进电商主体开始尝试通过社交网络平台来对传统的获客方式进行更新和升级，扩展新的业务渠道、赢得新的生存空间。

中小型外贸企业转型跨境电商面临的主要难题

跨境电商复合型人才的缺乏

跨境电商业务需要企业内部有大量精通国际贸易规则和电子商务应用能力的复合型人才，此类人才的供应量严重不足， 制约了这些外贸企业开展电商业务。跨境电子商务属于交叉性学科，国内高等院校设立国际贸易专业和电子商务专业的很多，每年的毕业生数量非常可观，在当前国际贸易往来越来越频繁，贸易环境变化很快的背景下，相关毕业生很单一的专业设置已经无法满足企业对综合性、复合型人才的需求。招不到合适的跨境电商人才是现在很多外贸型企业发展的瓶颈，中小型外贸企业因为薪资待遇不够高和公司内部成长空间有限等因素，很难吸引到此类人才加盟。

国际物流供应链运营成本高风险大

外贸企业开展跨境电商业务，全球消费者通过网络购买的产品经过国际物流从企业运输至全球消费者手中，整个过程的完成需要建立国际物流体系，跨进电商物流体系的建立除了涉及商检、报关、跨进快递等一系列过程，还要受到各目的国的政策限制。

传统外贸采用海洋运输方式，运费较为低廉，跨境电商多采用航空运输方式，物流成本非常高，很多低附加值产品没有利润空间。国际物流供应链容易受全球各突发事件的影响，不确定性大大增加。

各国政策落地的不确定性

目前我国产品和服务出口面临较为复杂的国际贸易环境，全球电子商务产业发展迅猛，各国政府开始针对各电商平台以及互联网企业出台各项税收政策。随着各国新型的税收政策纷纷落地实施，全球制定“数字税”国际规则的情况将变得更加复杂，全球电子商务发展的国际经贸环境恶化风险将上升。

中小型外贸企业转型跨境电商的策略

着力于人才培养打造高标准跨境电商人才团队

中小型外贸企业受限于自身业务体量和内部成长空间，在人才储备方面具有较大的劣势。中小型外贸企业的管理层需要有一定的魄力，下定决心作出中短期人才引进计划，高标准迅速组建专业团队，在1-2个全球性电子商务平台上开展业务。中小型外贸企业要有“过程培养”的意识，在业务开展的过程中培养人才，坚定“早期练兵、中期平衡、长期发展”策略思维。

在具体人才引进方面，可以考虑“校企合作、委托培训、业务合作”等形式。“校企合作”要求企业加强和本地高等院校合作，针对电子商务、跨境电商等相关专业开展联合人才计划，学校出人、企业出业务，以实战场景让学生们快速掌握职业技能，也便于企业短期内人才力量补充；“委托培训”要求企业聘请第三方团队针对某一岗位开展针对性训练，然后企业内部再针对各岗位进行业务整合；“业务合作”要求企业寻求成为成熟跨境电商企业的某项业务供应商，在和成熟跨境电商企业合作过程中，带动自己的特定业务成长，融入产业链，打磨自己的产品和服务。

依托专业第三方国际物流团队合理控制运营成本

国际物流体系的建立是一个长期且艰难的过程，中小型外贸企业基于成本和风险考虑，尽量避免自建国际物流体系，应当依托成熟的第三方国际物流团队开展物流服务，摆脱重资产运行的包袱。例如阿里巴巴速卖通，其跨境物流模式已经运行多年，是很多中小企业开展对外贸易的平台，自身物流体系信息化很高、数据处理能力强。中小型外贸企业协同第三方团队，根据目标市场的特征，共同打造合理的仓储计划和运输链路，在目标市场建立核心海外仓库是必要之举。海外仓是目前第三方物流公司和跨境电商企业最常使用的物流模式。

中小型外贸企业要能够有专人检测目标市场的政治、经济、法律等环境变化，能够根据宏观环境变化作出适时调整。在开展早期业务时，在借助第三方服务的情况下，不追求成本的最低化，应该追求客户满意度的最大化，牺牲一定的利润空间以获得业务增长的空间。在目标市场稳定后，可以考虑控制合理的运营成本。

以质量打造优势品牌为产品出海开展口碑营销

近几年3C、玩具、服装等品类一致是出口跨境电商平台的热卖产品，但是企业以“价格战”为主要的营销策略，造成同质化严重，差异性小。

产品质量和品牌底蕴始终是获得消费者青睐、增强客户黏性的重中之重。中小型外贸企业要将关注重点从传统欧美市场聚焦到东南亚、俄罗斯、中东、印度、巴西等新兴热点市场，深挖目标区域客户的需求点，优化自己的产业供应链打造物美价廉的好产品。结合目标市场的需求特征，参考国内成熟的营销策略，利用风头正劲的直播、短视频等平台，精准定位客户群体、引导客户需求，产品布局要有差异化，从小众产品破局赢得市场机会。利用主流跨境电商平台沉淀的数据展开数据分析工作，能够及时跟进市场热点提供产品和服务。在实际业务开展过程中，企业对于跨境电商业务和品牌塑造并没有明确的发展目标和计划，在从众心理影响下选品混乱，也没有结合自身优势、现有资源整合分析，当某个业务线或者某个平台经营出现问题时，随意更换产品或者出海平台，造成业务的不连续性，容易给国外消费者产生不确定性。

坚持跨境电商合规发展避免知识产权纠纷

跨境电商产品的侵权案例时有发生，特别是在一些新兴市场，很多卖家在上架产品时，直接复制套用相关产品的详情页部分图片，产品标题也照搬套用，甚至出现产品标题和实际产品不匹配的情况。有些卖家在没有获得一些品牌授权的情况下，在产品描述中大肆使用相关品牌标识以提高自己的产品竞争力。此类种种，一旦被平台认定为侵权行为，轻则违规扣分、降权，重则直接关闭账号等。针对单一卖家的处罚机制虽然能遏制不正当竞争现象，但是长久看是损害了我国产品和服务的国际形象，容易被人诟病。目前我国政府已经和多个国家、经济体展开经贸磋商，其中都涉及知識产品保护问题，中小型贸易企业必须将知识产权保护视为企业发展原则。

跨境电商平台的涌现以及商业模式的不断创新，很多中小型外贸企业有机会有能力摆脱当前面临的对外贸易困境，也符合当下我国经济转结构调整方式的产业优化升级。站在全球市场竞争的平台上，在全球贸易自由化的趋势之下，我们的产品优和缺点都会得到充分的展现和良性的暴露。中小型外贸企业跨境电商的运营能力、产品质量、品牌塑造、人才储备、资源整合、产品创新等方面都会得到极大的锻炼和提升，企业竞争力也会大大增强，更好地服务我国经济发展的大局。

[本文系基金项目：2019年度安徽省社会科学普及规划课题“全球贸易自由化的前景与挑战”（编号：LZ201929）的研究成果。]

（池州职业技术学院）