从众效应理论视角下网红营销对游客感知目的地形象的影响研究

陈海云

摘 要：随着网络技术的发展，短视频平台的不断崛起，网红流量、社交流量、粉丝经济更容易引起从众行为。为了研究网红营销对游客感知目的地形象的影响，本文以从众效应理论为基础，通过搜索、筛选短视频平台中的视频，进行评论条数统计、分类、分析。本文共筛选统计了12个短视频中的13 185条评论，选取了其中的726条有效评论进行分析。研究结果显示，通过网红营销，游客对目的地形象的积极感知高达71.2%，对目的地的中性形象感知达到27%，游客更容易受从众心理的影响而产生打卡式的旅游方式。对这一研究结果，笔者建议目的地通过网红营销带来经济效益的同时，不要忘记提供深度服务和对环境的保护，以此增加游客对旅游目的地的忠诚度。

关键词：从众效应；网红营销；目的地形象；打卡

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

随着短视频的兴起，很多旅游目的地也跟着火了一把，成为网红景区。由此也产生一个网络热词“打卡”，很多旅游目的地成为“网红打卡地”，很多网红打卡地出现排队两小时打卡五分钟的盛况。打卡这一行为主要出现在“90后”“00后”这一群体中。这些群体在受到“网红营销”的影响下来到旅游目的地打卡，接着用短视频的形式记录打卡中的美好感受，把它上传到抖音、快手等短视频平台，继续影响这个群体中的其他人。旅游者在打卡过程中或许会遇到与自己期望不相符的状况，但在发布短视频时也只会记录美好的形象，形成二次网红营销。……