用户生成内容对消费者购买行为影响研究综述

李晨 陈莹

摘 要：由于互联网的普及，营销方式的多样化，出现了内容营销这个新型的营销，而用户生成内容（UGC）作为内容营销的一个新的增长趋势，在创造销售和与客户建立关系方面的重要性正逐渐提升。本文就对UGC对消费者购买意愿的影响因素----主观规范、信息质量和来源可信度进行了综述。并对营销人员给出了几点可行性的建议，如提高社群压力、提升信息专业度、提升信息可信度和提高产品质量，使他们了解通过怎样的方式来提升消费者的对用户生成内容的态度。

一、引言

近年来，互联网作为一种营销工具的快速整合对消费者对品牌的选择和与品牌的沟通方式产生了巨大的影响。越来越多的消费者使用互联网，也花费更多的时间搜索信息，由于这样的趋势，越来越多的品牌愿意借助互联网来为自己的品牌进行营销，同时这也成为最受欢迎和最有效的营销和传播工具。

正如 Bernoff and Li， （2011） 提出的，社交媒体平台为消费者提供了与其他消费者互动的机会，因此，企业的官方宣传不再是品牌传播的唯一途径。消费者越来越多地使用社交媒体网站来搜索信息并远离如电视、广播和杂志等传统媒体，这种现象降低了营销人员对品牌的控制。因此，了解客户对品牌的看法不再仅受公司进行广告宣传的影响，还受其他消费者对品牌评价的影响。通过社交媒体在消费者之间进行病毒式信息传播比传统媒体要强得多。

企业看到了这一现象，越来越多的选择有影响力的网红来发布有关产品的内容，来提升品牌的知名度。这种通过消费者发布对产品使用和看法的内容营销是营销环境中不断发展的趋势，因此品牌越来越多地使用数字平台和从消费者那里手机数据来创建相关内容，以此提高品牌参与度和品牌忠诚度。在内容营销中，出现了一个增长趋势，即用户生成的内容（User-Generated Content）。消费者更容易接触到不同的产品，更倾向于不是根据所推广的品牌，而是根据其他人对品牌的评价来做出决定。因此，用户生成内容对现在的数字营销方式尤为重要。

二、用户生成内容综述

1. 用户生成内容定义

美国互动广告局将用户生成内容定义为由非媒体专业人士制作并上传到互联网的材料。非媒体专业人士被描述为UGC的创造者，传统媒体经常这样做，并且利用他们的专业知识和工具为消费者提供有价值的内容。这与利用名人的生产者生成内容（PGC）不同，现在已经普遍认为UGC比PGC更为可信。

消费者对产品的评论有时比专家的评论更相关，因为消费者会根据自己的使用产品的直观感受来撰写有关产品的正面或负面的评论，消费者也会通过其他有经验的消费者发布的视频来比较产品的性能。每个人都能够访问用户生成的内容，包括可以了解消费者对其产品反应的营销人员。他们通过观看发布产品使用的消费者的评论来评估和衡量他们的产品。用户生成的内容作为在线卖家的辅助工具。消费者同时也能够给出评论、喜欢或分享的体验，为其他消费者可以评估替代方案从而做出购买决定。

2. 用户生成内容相关影响因素

用户生成内容对消费者的购买意愿先前已经有过一些研究了，并且有一些学者指出了购买意愿与消费者对内容的态度有关，而消费者的态度又是由主观规范、信息质量和来源可信度等因素所影响的。

（1）主观规范

主观规范是指作为社交网络一部分的个人为了适应社区中预先建立的行为模式而影响彼此行为的程度。主观规范会诱发行为，并解释为个人感受到的社会压力，从而导致他们购买某些品牌而不是其他品牌。主观规范有两种形式----命令性规范和描述性规范，前者指的是按照预期行事的社会压力，后者指的是观察到的其他人的行为所施加的社会压力（Larimer et al.， 2004）。因此，主观规范能够对消费者的态度产生积极的影响，能通过消费者的态度从而导致消费者的购买意愿。

（2）信息质量

信息质量是指信息对受众具有说服力的程度，指论证的强度。信息质量可以决定消费者的购买决策以及对在线产品或服务的整体购买行为。然而，也有人认为信息的重点是评估可信度、及时性、充分性、理解能力和客观性等要素。并且信息质量能够通过信息共享和互动通过消费者的感知有用性影响消费者的态度。消费者能够通过对分享知识的态度从而影响分享知识的意愿。如果提供的知识质量越高，消费者对产品的态度就越积极。

（3） 来源可信度

对于来源可信度，是指给定来源的给定信息被认为可信、诚实、可靠的程度（Hua and Wang， 2014）。可靠来源的信息是促进实体之间只是转移的关键，并且可信度对用户生成内容有积极的影响。品牌信任是买卖双方关系的核心，而如今社交媒体网络已经是品牌信任发展的一个创造性实践的重要方式。消费者一旦基于信任购买了一个品牌，它就有可能利用其可信度，从而加强消费者的重复购买行为。来源可信度可以直接影响消费者对此类信息的态度和感知有用性，从而导致更高的电子口碑，并产生购买行为。

三、结论及展望

由于互联网的快速发展，鼓励公司将这些新营销方式整合到他们的商业模式中，以保持竞争力并响应消费者的快速适应。这会让营销人员依赖用户生成的内容来推广产品和服务，结合先前在UGC对消费者购买行为的理论研究中，我们给出如下几点建议。

（1）提高社群压力

公司可以利用如今发达的互联网技术，以及高比例的互联网使用人群，来增加产品在互联网上的曝光度。现如今的UGC内容随处可见，公司在营销方面可以通过意见领袖等有影响力的人群，让他们使用产品并撰写自己的使用体验发布到社交平台上，并生成病毒内容，传播给更多的消费者。作为这些意见领袖的粉丝，他们看到诸多此产品的使用分享，必然会对该产品产生浓厚的兴趣，从而会考虑到产品的购买和试用。

（2）提升信息专业度

公司可以邀請在该领域专业且有权威的人士来撰写UGC，他们必须对他们正在评论的产品具有经验和专业知识。因为他们以其专业性和对该领域的熟悉度，能够对产品知识有很好的理解，且生成的内容有很高的权威性，并且消费者认为这样的内容质量是很高的。此外，公司也可以给用户提供一些产品知识和产品体验方面的内容供他们的参考，因为公司的一手信息会比消费者的使用后所产出的信息更为真实有效，并且不会出现偏差。这样用户的生成内容才会被其他消费者认为是质量高的。