主播综合素质对直播营销传播效果的影响

刘千越 周静 罗志秀 魏华飞

摘 要：近年来依托于互联网技术发展的网络直播营销迅速成为营销界的潮流，直播带动的商品交易额也在逐年交替攀升，一度开创了线上直播的新高度。电商主播作为直播广告营销的主体，自身素质对直播营销传播效果有着直接决定性的作用。本文通过量化的方式实证研究主播综合素质对直播营销传播效果的影响。

关键词：直播广告营销;主播综合素质;传播效果;实证研究

本文索引：刘千越，周 静，罗志秀，魏华飞.<变量 2>[J].中国商论，2021（20）：-033.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（b）--03

直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。……