网红直播带货对购后行为的影响因素研究

马瑞 阚婷婷 李岩 张婧琦 田乃旭

摘 要：在新冠疫情的特殊时期，网红直播带货成为潮流，而大学生正是网上购物的主力军。网红直播势头迅猛，将会对大学生的购后行为产生什么影响？本文从网红本身特点，产品以及直播内容三个维度研究网红直播带货对购后行为的影响因素。

关键词：网红直播带货;购后行为;大学生

本文索引：马瑞，阚婷婷，李岩，张婧琦，田乃旭.<變量 2>[J].中国商论，2021（20）：-039.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）10（b）--03

本文主要以天津大学生为例，研究网红直播带货对购后行为的影响因素，验证消费者购后行为影响因素模型在本研究的研究条件下是否具有普适性。

1 相关概念界定及研究现状

1.1 网红的概念以及网红本身的特点给消费者购后行为带来的影响

谈及网红，可能会想到李佳琦，薇娅，李子柒……那么，什么是网红呢？周延风等（2018）[1]认为：网红可以分为娱乐性网红、技能型直播网红和带货型直播网红，而每一类型的网红都有自身的独特性和代表人物。在《我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究》中，孟陆等（2020）[2]把网红定义为：借助各种直播媒介，以追求时尚自居，以独到的眼光和品位获得影响力，获得粉丝追捧，并将庞大的粉丝群体转化为购买的人。

1.2 购后行为的概念

王俊男（2010）[3]认为：购后行为分为正向购后行为（包括重复购买、正向推荐、交叉购买等）以及负向购后行为（包括抱怨、投诉、退出和转换品牌等行为）。