基于4I理论的国际潮牌本土化营销策略研究

邓玉洁

【摘要】本文选定网络整合营销的4I原则为研究视角，对国际潮牌VANS在国内市场发展中的营销策略进行探究，立足趣味、利益、互动、个性四个原则，分析 VANS在中国市场所处的营销环境、营销策略和不足之处，并结合实际，探讨如何更有效地实施线上和线下的营销组合策略，提高市场竞争力，实现品牌自身价值的提升。这对探索数字时代国际品牌本土化营销规律，为其他国际潮牌提供营销思路，都具有重要的理论意义。

【关键词】4I理论;VANS;国际潮牌;本土化;营销策略

潮牌是指立足于青年消费者，主张个体的差异性，彰显文化自由，并能够将独特品牌精神内涵通过精良的设计语言表达的品牌。近几年，在街头综艺、明星网红的出现和带动下，国际潮牌进一步走进大众视野， VANS 作为极限运动中的代表潮牌，从1966年成立至今，以小众、个性、街头吸引了大批狂热粉丝，2008年进入中国后，品牌迅速扩张并进行本土化营销，如今Vans已成为极限运动及街头文化的代名词之一。

国际品牌本土化是国际品牌在其他地区发展时，为了更好的融入当地市场，结合自身经营管理特点及营销环境、消费者定位等制定的与之相融合的发展策略。面对跨文化的消费者和消费市场，品牌需要对当地文化、经济发展水平、政策等深入了解。

一、VANS 本土化营销阶段

（一）2008年之前：品牌曝光不够，知名度欠佳

在20世纪初， VANS 就出现在中国消费者视野中，通过明星穿搭，有了一定知名度。这一阶段，品牌曝光度不够，知名度较弱，在产品宣传途经上比较窄，消费者只能通过一些韩国潮流明星的穿搭去了解品牌，且当时互联网发展较慢，了解渠道不畅通，信息不充分，在宣传和产品分销上， VANS 还属于拓展阶段。……