消费者隐私管理与垄断平台个人化定价福利效应

唐要家 王逸婧

一 问题提出

随着大数据和算法技术的发展，数字平台普遍大量采集关于消费者个人特征与交易行为的数据，并据此向消费者推销个人化商品或制定个人化价格。算法个人化定价因使一部分消费者支付了较高的价格而招致这些消费者的激烈反对，呼吁政府反垄断执法。为此，2021年2月国务院反垄断委员会发布的《关于平台经济领域的反垄断指南》第17条专门对算法价格歧视问题做出了规定。由于算法价格歧视的独特性以及往往同时具有效率效应和反竞争效应，反垄断合理推定审查如何认定其是否违法，如何采取更有效的反垄断政策就成为需要进一步解决的问题。

由于规模经济、网络效应等因素的影响，平台市场往往是一家独大的市场冒尖结构，因此垄断平台算法价格歧视行为是分析的重点。在垄断市场结构下，算法个人化定价主要表现为企业利用大数据和算法技术来精确识别消费者支付意愿并制定接近或等于单个消费者保留价值的个人化价格。俗称的“大数据杀熟”本质上属于一种个人化定价，是算法价格歧视中的一种特定形式。从价格歧视的分类来说，算法个人化定价更接近于完全价格歧视，更多属于企业与消费者间的一对一关系，并非是企业与不同消费者群体间关系的三级价格歧视。因此，不能简单套用三级价格歧视理论来解释其福利效应，而应基于平台算法定价的独特性来解释垄断平台算法个人化定价问题。……