基于产品体验性的双渠道体验服务协调模式分析

鲁 芳，邢根上，李书山

1 研究背景

网络渠道能够随时随地为消费者提供服务，但只能通过文字、图片、视频等方式对产品进行描述，其虚拟性会造成消费者对产品价值评估的偏差。而实体渠道尽管受到时间和地域的限制，但能够向消费者提供全方位的体验，让消费者感受到真实的产品价值。线上、线下体验服务的联动即可以全方位满足消费者的体验需求，吸引对体验服务即时需求感到满足的消费者。但体验服务产出界限模糊，服务产出具有很强的交叉性，线上和线下服务均存在搭对方便车的行为。如何协调制造商的产品体验服务，是双渠道下制造商亟需解决的一个问题。

P．J.Nelson[1]首先从信息经济学的视角，将产品划分为搜索型产品和体验型产品两种。对于图书、音像制品等搜索型产品，消费者在使用前便知道其特征和属性；对于高端服装、珠宝等体验型产品，消费者需要经过考察与体验之后，才能做出购买决定。J.W.Alba[2]进一步指出，消费者如果以视觉作为评判信息的标准，则网络所提供的信息会占绝对优势，即搜索型产品适宜网络渠道。如果通过味觉和触觉来判断网上所提供的信息，那么网络所提供的信息就不如传统的零售渠道所提供的信息，即体验型产品更适宜实体渠道。产品的体验性决定了产品更适合的销售渠道，那么产品的体验性对销售渠道的服务又有什么影响呢？综观已有研究，发现根据产品的体验性来协调产品的渠道服务还鲜见报道。……