反向议程设置下媒介依赖新趋向

文 白懿心

社交媒体的出现改变了社会信息流动的结构，曾处于被动地位的受众，凭借社交媒体掌握更多的话语权，成为信息发布的主体。受众依赖社交媒体发布所见所闻成为当今媒体生态圈的新趋向，事件当事人的相关信息受到专业媒体关注后二次传播，受众对传统媒体的“反向议程设置”现象日趋显著。

“议程设置”与“反向议程设置”

1922年，李普曼首次在《舆论学》中提出“议程设置”的思想——新闻媒介影响我们头脑的图像。1968年，M·麦考姆斯和D·肖对议程设置假说进行验证，并于1972年发布研究成果，提出议程设置的功能是大众媒介通过赋予信息不同显著性的传播，从而影响公众对事件重要程度的判断。经过50多年来的研究发展，议程设置经历了三个阶段：从大众媒体设置公众议程，到成功告诉公众怎么想的属性议程设置，再到21世纪提出的网络议程设置。网络议程设置认为传媒决定公众如何将信息联系起来，构建对现实的认知和判断。

网络媒体时代，社交媒体的兴起使得媒体和受众的主体地位发生变化，议程设置理论受到挑战。受众不仅是信息的接受者，也成为信息的发布者，一定程度上对媒体具有反作用。网络传播的双向互动能力和信息流的去中心化性质赋予了公众更多的信息选择权利，同时公众也享有了内容创造与信息生产的机会。基于此，2006年，韩国学者Kim和Lee首次提出了“反向议程设置”的概念，即网络媒体时代，面对媒体议程，公众不再完全是被动地存在，不再单方向地受媒体主导，他们可以通过主动的信息传播为媒体设置报道议程，他们的信息发布也不断影响着专业媒体的选择。如今，专业媒体的报道议题通常来自公众热议的话题或得到一定社会关注的事件。反向议程设置的提出重新界定了议程设置显著性转移的双方。

网络社交媒体下媒介依赖新趋向

社交媒体的发展

1975年，美国学者德弗勒认为，受众依赖媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标。社会愈复杂，大众传媒在社会系统中担负的功能越多，受众对大众传媒的依赖也会越深。尼葛洛庞帝认为，后信息时代的根本特征是真正的个人化，数字化技术将改变大众传播的媒介性质，大众传媒成为接收和传送受众个人信息的系统。网络媒体的多元化、扁平化发展，打破了传受双方的主体地位，信息不再是单向流动，而是在传受双方之间的双向流动。受者得到大众媒介赋权，具有传播信息的主动权利，提升了受众在大众传播中的积极性，从根本上唤醒了受众的主体意识，媒介依赖研究势必迎来新的转向。

2002年，博客在中国的开通，标志着中国进入互联网社交化传播的时代。QQ、人人网、微博、微信、短视频平台的出现和发展，网民的权利逐渐扩大，用户不仅交流、接收信息，还成为内容生产的主体。与此同时，受众也更加依赖这些社交媒体获取并发布信息。在笔者回收的140份有效调查问卷中，使用微信获取信息的受众占到了90%以上，使用微博、抖音和快手等短视频平台的受众占一半左右，而使用专业的新闻网站或APP获取信息的受众仅占22%。社交媒体为受众提供多元的话语场，且随着社交媒体传播手段的丰富发展，受众不仅生产、发布文字、图片内容，还可以发布视频形式的信息。使得发布的信息更具真实性、可读性和传播性，传播效果更显著。在知微事见平台的社会类热点事件的统计中显示，近一年里，由事件当事人或相关爆料者发布信息，引发舆论的事件占比约30%。社交媒体凭借自身的扁平化、交互性强、传播迅速等优势已经成为受众获取并发布信息的重要来源。

传者——显要性转移的变化

议程设置理论认为大众媒介可以通过对事件的反复强调影响受众接受信息的重视程度，议题的显要性是由大众传媒向公众议题转移。互联网技术催生下的微博、微信、抖音等自媒体平台的兴起，打破了传统媒体对信息的操控和垄断权，解构了大众传播过程，由传统的自上而下的单一线性传播，成为多向、网状式的发散传播。用户自主生产内容、独立传播信息成为信息传播的主体之一。问卷调查结果显示，有75%的用户在网络媒体中发表过自己的评论，有近60%的受众评论、分享过他人的发声，近一半的受众曾通过社交媒体独立发布自己的观点或遭遇，以期获得支持。

新浪微博用户在微博平台上发布、分享、评论各种信息，用户与用户的互动过程实质上是公众在设置议程，一些议题会被更多地关注，被突显出来，形成公众议程。新浪微博中大部分热议话题的形成是由普通用户发布或者是意见领袖接受的投稿，通过“微话题”的形式凸显出来，吸引其他受众的注意力。每一个“微话题”下都有一个大V（意见领袖）作为主持人，形成一个话题圈，从而引发更多的用户关注、发布评论。例如微博上著名的大V——“微博搞笑排行榜”，它就是通过发布一些用户投稿的话题，即受众较为感兴趣的话题，引发评论、形成互动。影响力大的内容组建话题圈，进一步扩大讨论范围。

Maximillian T. Hanska-Ahy 和Roxanna Shapour认为由民众自发由下向上的新闻报道正在积极发挥着不容小觑的作用，特别是当一些传统主流媒体无法最快速地获取第一现场的充足信息时，用户原创内容就承担起了决定性的作用。这些具有一定话题的内容会成为主流媒体的新闻线索或内容，引发二次传播，以获得更多受众的关注。近日，一位96岁的奶奶坚持摆摊三十年走红网络，该视频先是由抖音用户“志刚在郑州”在抖音和微博平台发布，受到关注后，人民日报、环球网等主流媒体在新浪微博中转发评论，引发热议。从以上事件可以看出，网络社交媒体下的议程设置过程有了新的趋向，由原先媒体设置受众的议程，转向受众设置部分媒体的议程，即出现所谓的“反向议程设置”现象。受众议程转移到媒体议程，在第二次传播时再由媒体议程转移到受众议程。用户作为议程设置的主体地位，越发受到重视。媒介用户因具有可以采集到专业媒体无法到达事件现场的一手信源和信息的能力，他们更容易在有关社会民生事件中成为议程设置的主体。

“反向议程设置”现象产生的原因探析

传统媒体受到新媒体的影响

互联网上社交媒体的新兴一定程度上冲击了地方性的传统主流媒体，造成地方性传统新闻媒体的发展受到影响。在一些县、城镇，也包括城市中的社区，居民只有非常有限的渠道来获取可靠、全面的新闻信息，无法满足基本信息包括政治、教育、卫生健康等方面的需求，造成信息的不全面。互联网媒体为民众提供了更广阔的传播信息的空间，填补民生、社会类新闻的真空。人们越来越依靠通过互联网获取信息，而社交媒体则成为重要的信息传播媒介。调查问卷显示有90%的人会通过微信这类社交媒体获取信息。县、镇、社区级服务该地区的新闻媒体机构逐渐减少，并且有关民生新闻的数量和质量均有下降的趋势。一方面是由于新媒体的冲击造成的人员流失，另一方面是因为公众对于此类传统媒体的重视程度不够。调查问卷显示，大多数的受众均在社交平台上发布过自己的遭遇。通过交叉分析得出，在有发布相关信息的用户中，近70%的用户都收到了较为满意的回复或结果。居民对传统媒体的依赖度下降，遇到问题不再依靠当地的纸媒获取相关民生信息，而是转向社交平台，寻求新媒体或自媒体的帮助。传统媒体的权威性受到冲击，受众转向依赖传播更迅速、范围更广的社交媒体，以获取帮助，推动事情得到解决。

有研究表明：一些地区缺乏全面的地方新闻渠道、只从社交媒体获取信息的人更为偏执，更容易陷入回音壁，束缚于信息茧房。我们可以看出地方性传统媒体在一些社会事件中的缺位，网暴发生后，并没有相关的专业媒体采访到受网暴的当事人，给予其发声的机会，从而造成各种谣言蔓延。

受众个人的心理驱动

选择性接触理论认为，受众会有选择地接触和自己意见观点相一致的信息，而排斥与之相悖的内容。网络时代下的社交媒体，更是强化了该理论，平台根据算法机制，对用户关注、感兴趣的内容进行有选择性的投放，使得信息、观点报团取暖现象更为明显。人们通过和自己观点相同的受众，实现言论聚集，更易于形成舆论场，引发舆情。舆论场中群体归属意识的激化导致“从众心理”的强化。

调查问卷结果显示，受众选择相信他人言论的主要原因是个人具有同理心。“同理心”即“共情”，实质还是一种情绪支配下的产物。如果这种共情心理把握不当，会造成受众对信息判断力的失调。社交媒体平台给予信息选择主体——受众，特别是弱势群体自我表达的机会，从而进一步加强了不同群体间的沟通和理解。又因社交媒体平台具有的个人叙事性和匿名性等特点，使得信息呈碎片化、情绪化。受众因对社交媒体平台的传播效果具有信任度和依赖性，所以愿意选择通过个人账号发布遭遇以获取支持和同情，此种行为逐渐有显著的趋势。种种行为的背后则是信息发布者利用受众的同理心，以期达到个人目的、实现最终利益诉求。同时，也让“有心之人”有机可趁，通过掩盖相关事实信息的方式，利用网民的同理心和以经验判断的心理，驱动他们声援一方口中伪装的“受害者”，利用网民们这种片面相信、情绪化的从众心理掀起的舆情，来谋求更多的商业利益。

互联网媒体环境下，社交媒体的崛起对传统主流媒体造成了极大的冲击。主流媒体由于自身定位的限制，对公众普遍关切的民生类话题的关注较弱，人们只能通过社交媒体来填补此类信息的真空。其次，社交媒体的出现，剥离了传统主流媒体的资金和人力，使得事实类信息内容受到压缩。因受众的大量流失，地方性主流媒体发布的内容质量下降并呈同质化趋势，如：电视新闻中的视频素材有重复内容，上传下达的信息也未做到与当地受众关切相结合。地区性的新闻媒体数量和质量一并减少。主流媒体尤其是地方媒体的权威性和影响力下降，而社交媒体凭借强大的传播效果和影响力，使得受众越发依赖在社交媒体获取和发布信息。与此同时，部分受众借助社交媒体掀起舆论作为自己“发家致富”的一条路径，各大营销号也凭借各种热议话题赚取流量和眼球，使得反转事件频发。因此，相关的监管措施应进一步完善。

媒介依赖新趋向下的角色定位

互联网时代，“反向议程设置”现象层出不穷，但媒体主动设置议程影响公众仍然有效。作为传者的传统主流媒体必须主动引导舆论朝着正确的方向发展；而作为受者的社交媒体用户也需扮演好传播者与用户的双重角色。

传者——传统主流媒体

国家、地方主流媒体各司其职，注重内容多元化，避免趋同。除了需要加强地方主流媒体的融媒体建设外，还应重视内容的“下沉式”发展，在新媒体加持下朝着地方新闻本土化、特色化发展。地方媒体不仅需承担由上向下的信息传达责任，而且更应该关注地方受众的偏好，多采写地方受众关切的民生信息。并且更需要利用好新媒体技术实现内容创新，在重大的民生新闻事件上用新手段、新方式实现及时、主动发声，实现新媒体方式下的舆论引导工作，以此达到重建传统主流媒体权威的目的，亦能防止谣言的滋生以及阻止更多的自媒体抓住漏洞。目前已有传统的地方性主流媒体凭借社交媒体做出良好的典范，一定程度上重振了传统媒体的威信，有助于培养地方用户和媒体的黏性。例如，西安商报旗下的旋涡视频（微博）、四川广播电视台打造的四川观察（抖音），二者均是基于社交媒体平台，运用新媒体手段实现了传统媒体的成功转型，构建了受众认可的主流传播下的公共话语空间。

受者——社交媒体用户

在社交媒体覆盖生活的今天，作为受众，我们需要有主观意识，培养自身对纸媒等传统主流媒体的信任，不要让大部分精力被一些无效的社交媒体所束缚。网络用户需要提高自身的媒介素养。对媒体尤其是大量的自媒体或用户个人发布的内容都需保持独立思考的能力和怀疑的态度。并且发表自身观点的同时做到不偏听偏信，不攻击他人。在生活中遇到不公平的事件时，首先选择向权威人士咨询或向主流媒体投稿求助，不随意放大、激化他人的情绪，自觉维护良好的公众舆论环境。