挑选品牌时，我们究竟选了什么

赵明

好的广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品时多一分想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值

以下原价15元的咖啡，哪杯你愿意花25元购买：

1.来自空中厨房，专门为头等舱准备的咖啡。

2.来自优雅、精致的日式高级咖啡馆的咖啡。

3.来自英国首相官邸厨房——唐宁街10号的咖啡，用来招待贵宾。

4.来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆——左岸咖啡馆的咖啡。

分析调研后，答案是左岸咖啡。

传播的任务，就是为产品注入10元的溢价，可哪个群体会多掏10块？17到22岁的年轻女性被锁定为了目标对象，她们喜爱文学艺术，但生活经验不多，喜欢跟着感觉走。相对于产品质量，她们更寻求情感回报，寻求能了解、表达内心需求的品牌。她们也是接纳力和带动力最强的人群。调查结果显示，她们最欣赏的作家是村上春树。村上作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化，但文本却很有日本文学的风格。

这成就了广告圈非常有名的“左岸咖啡馆”案例。其实，塞纳河畔到底有没有这样一家咖啡馆并不重要，重要的是，消费者相信真的有。好的广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品时多一分想象，增添享受的情趣，借此增加產品的价值，这就是品牌的价值。这也是看似没什么不同的产品，却可能卖更高价的原因。

人类这个物种，需要靠符号来凝结、靠故事来表达意义。人是符号的动物，也是故事的动物。……