新消费品牌既要新，也要久

魏东

新消费品牌洞察“Z世代”消费者的内心，在获得以流量红利为基础的巨大销售额之后，快速建立起品牌认知，从上游互联网社交媒体催热的DTC渠道模式、到中游消费者旺盛的消费需求，再到下游便捷的供应链基础，在天时地利人和的條件下，催生了这一场名为“新消费”的品牌创业浪潮，新消费时代已经到来。然而，随着这场互联网品牌狂欢的深入发展，越来越多的问题暴露出来，如何成为一个持久的、具有生命力的品牌成为每个新消费品牌企业必须面临的问题。

源起：互联网引发的又一次品牌狂欢

互联网是新消费品牌的引爆点，无论品牌记忆是否深植在消费者的心里，我们已经看到一些成功的新消费品牌获得巨额销量和良好的品牌印象。尽管这一波消费浪潮来势迅猛，但具有互联网基因的品牌潮并不是什么新鲜事，比如2003年前后的韩都衣舍、裂帛等服装“淘宝品牌”，2010年前后的凡客诚品、小米等“互联网品牌”以及后来的网红餐饮品牌。这些品牌红极一时却命运不同，有的成为一线品牌，甚至行业巨头，有的则消失得难觅踪影。

与之前互联网品牌潮不同的是，这次新消费品牌具有受众人群新、渠道场景新、品牌成长快三个特征。首先是受众人群新。这一波新消费品牌以“Z世代”为目标消费主体，无论是品牌名称，还是产品价格、设计风格无不体现出这一代年轻人的生活态度和喜好。其次，渠道场景新。2020年初突如其来的新冠疫情催化了原本火热社交媒体，人们花在网络上购物的时间越来越多，社交软件构建起更加稳定的社交圈层，种草和直播带货等网络销售方式受到基数庞大粉丝的热推。随着后疫情时代的到来，一些新消费品牌的线下门店也快速扩张，新的渠道、场景被演绎得淋漓尽致。最后，新消费品牌崛起速度快，在如雨后春笋般冒出的千万个新消费品牌中，成功的新消费品牌层出不穷，如完美日记之后的colorkey、红地球、花西子等美妆品牌，元气森林之后农夫山泉旗下碳酸咖啡品牌“炭仌”以及钟薛高、三顿半、小仙炖等。新消费品牌的快速建立既得益于中国完善的产业链和可以让企业很容易获得高品质产品的优质品牌代工厂，同时，DTC模式也让产品销售省略掉大部分中间成本，再加上主流社交媒体容易引发粉丝群体消费，所有这些加在一起形成合力催化了新消费品牌快速成长。

发展：快速成长背后的隐忧

一般来说，新兴品牌如果想成为品牌巨头，十亿级的品牌营收体量是其成功商业逻辑的证明。尽管与传统企业比起来新兴品牌更加灵活，市场反应更快，但核心竞争力往往并不明显，导致背后隐忧频现。

首先，新消费品牌因“Z世代”和流量红利而起，但是随着时间的推移，目前很多新消费品牌流量难以持续，甚至已经触及流量天花板。同时，KOL直播带货的弊病已有显现，因为流量明星巨大的粉丝效应，造成品牌黏着力低，如果流量明星与品牌发生矛盾，粉丝会追随他们转移到其他品牌。

其次，中国拥有成熟的供应链体系，借助代工厂生产一款能够满足基本需求的产品变得更加容易。然而，当企业谋求深入发展时，各种弊端就显现出来。不属于自己品牌的供应链具有极大的不稳定性，难以提升产品品质，很多时候只是加上精美包装的代工厂原有产品的复刻，导致产品研发投入不够，容易产生“低价平替”的快印象，产品同质化严重，缺乏可持续的产品升级和品类扩展。

另外，在品牌建立初期为了追求销售额度，“销售和营销费用”占比巨大，挤占了产品研发、线下门店扩张等资金投入空间，如何平衡好营销与品牌之间的关系是新消费品牌面临的又一难题。

前行：成为伟大品牌的秘诀仍然奏效

新消费品牌快速崛起的成功因素也是制约其进一步成长的桎梏，快速崛起意味着品牌初期不得不克服资金匮乏的短板，从而强化网络营销，打造优质爆款产品，当红利消退，热度衰减后，如何成为一个伟大品牌的基本原则重新回到新消费品牌的视野中。

粉丝流量是这一波新消费品牌快速崛起的重要因素。将粉丝流量转为品牌价值，才是一个拥有长久生命力品牌的转变重点。火爆销售并不等于成功品牌，因为伟大的品牌始于内心，需要消费者与品牌的核心价值一致。而这正是新消费品牌所欠缺的。另外，尽管新消费品牌的切点是年轻消费人群，但绝不仅限于年轻消费人群，追逐顾客和追逐潮流趋势一样，都会因为增加短期收入而令品牌受损。

供应链与产品研发是新消费品牌成为伟大品牌的另一个重要影响因素，任正非曾经说过：“成就一个大品牌，必须把基本功做好，让客户对我们寄予一种安全感，用产品的质量成就华为的品牌。”的确，伟大的品牌都是通过产品与客户建立联系，如果产品出现问题，哪怕是看似不起眼的小问题，都有可能为品牌带来损失。不要忘记那句话——细节决定成败。目前，新消费品牌为了可持续增长，线下门店数量剧增，而扩展品类则以收购为主，急需投入大量资金获得稳定可靠的供应链和产品研发，以形成市场内自己独特的产品优势。

为了保持新消费品牌可持续增长，拓宽渠道是另一个有效途径，由“渠道品牌”转变为“全域品牌”，绝不能停留在“网红品牌”这一短视的定位，而是要成为“主流品牌”，同时，不能寄托于某个爆款的永久畅销，持续多样的产品输出才是正道。因为“网红产品”会过气，它可以成为成功持久品牌的爆点，却难以形成消费者持久信赖的品牌。

当前，深度互联网经济带来全球化和新型营销模式，而中国国内消费旺盛，经济持续看好，加上近年来由中国文化自信引发的“国潮”，成就了新消费品牌的快速崛起。特别是“Z世代”人群，他们是推动中国新消费浪潮的关键，是品牌创新动力。这不仅因为“Z世代”拥有超过2.6亿规模，更因为他们生活在中国经济、文化高速发展的历史阶段，与互联网同步，代表着中国的未来。

我们可以预见，在中国消费持续增长的环境下，新消费或许在未来几十年里还有极大的发展空间，甚至有可能会诞生出国际化的新消费品牌。同时我们也应该清醒地意识到，新消费品牌只是互联网蓝海中的又一次品牌巨浪，浪潮过后将留下什么？是成为行业品牌翘楚还是随着浪潮消失在蓝海中，只有奋力冲浪的勇者才能给出答案。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）