OTA模式下捆绑销售对旅游者忠诚度的影响

刘 芳，方 丽

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙410081)

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近年来，随着互联网的不断发展与人民生活水平的不断提高，在线旅游呈现迅猛发展的态势，因此衍生出“OTA”(Online Travel Agency，在线旅行社)．但是在线旅游近期却因为营销方式(以捆绑销售为主)等问题存在广泛争议，尤其在韩雪等发文谴责携程后，“捆绑销售”成为热点．

国内外对于捆绑销售尚未形成统一的概念，客户市场伴随着互联网的发展发生了翻天覆地的变化，促使捆绑销售在内在含义和外部延伸领域都有了显著性的进展．其中Richard S.Johnston等[1]用规范性的研究方式分析捆绑销售，指出顾客对商品的评判会因为捆绑销售发生变化；余嘉明等[2]认为捆绑销售是把两种以上在功能、品牌、包装及核心利益等方面存在互补的产品搭配销售的方式．国内学者对于捆绑销售的探讨集中在法律[3]、经济学[4]、策略探讨[5]及社会福利[6]四个方面，主要分为实证研究和定性研究两类.顾成彦等[7]对捆绑销售的相关实证研究进行了归纳阐述;刘瑞波等[8]从理论层面分析捆绑销售，对不同类型产品的捆绑策略进行分类探讨．目前我国关于捆绑销售的研究主要是以国外有关理论研究为基础进行的延伸拓展，从旅游者视角出发分析捆绑销售的文献目前还相对缺乏．

20世纪80年代国外就已经开始对服务质量进行一系列探讨，Christian Grönroos[9-10]认为服务质量受主观期盼和实际感受影响，并在之后对消费者主观感受下的服务质量进行了解释……