浅谈地市级博物馆文创产品的开发与推广

蔡鹏

文化创意产业是当今博物馆发展的核心竞争力之一，是博物馆文化的集中体现。同时也是博物馆展览功能和教育功能的延伸。

2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，经过五年的发展，文化产业空前繁荣，文化产业园遍地开花。作为文化事业重要阵地的博物馆应以自身为依托，抓住机遇，开拓创新，积极探索文创产业的发展之路。再者，2015年颁布的《博物馆条例》第三十四条明确指出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等相关产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力”。博物馆文创产业的发展已然成为大势所趋。

一、地市级博物馆开发文创产品的困境

国内博物馆文创产品的开发虽然呈现一片生机勃勃之象，但是由于地市级博物馆经营体制受限制、缺乏相关人才等综合原因，目前总体上大致处于探索、发展阶段，与各省博物院和大型博物馆相比仍存在较大差距。结合部分博物馆的文创产品开发现状，其开发存在以下几点问题：

第一，前期调研不够。大部分地市级博物馆文创产品开发是自說自话、闭门造车。甚至到产品已经投入市场了，大众还不知道是何物;这种未能够充分调研市场需求的产品，根本满足不了观众的物质和精神需求。更谈不上为让大众为其买单。

第二，文创产品缺乏博物馆特色，产品雷同，缺乏创意。例如：文化衫、U盘、书签、纸扇、明信片等在各地市级博物馆的文化创意产品中频频出现，可以说只是换了一个外包装的产品，其文化附加值并不大，或者只是简单粗糙的复制馆内藏品，不能体现一个博物馆的精神内涵，也会让观众产生视觉疲劳。

第三，产品结构的不合理。有些地市级博物馆在研发产品前，对整体的产品架构没有规划，产品缺乏多样性，产品和产品之间缺乏联系、难以形成系列。

第四，产品定位不明确，很多地市级博物馆在开发文创产品时，常常是为了做文创而做文件创，根本没有考虑其受众群体，导致开发出来的产品很难在市场上占据一席之地，最后只能把大量的产品存放在库房。食之无味，弃之可惜。

第五，经费紧张，经验缺乏，政策不完善。如今，博物馆大多是免费开放，经费来源主要依赖国家财政拨款，每年的经费一般只够维持日常运营，开发文创产品明显资金匮乏。在日常运营中，博物馆与市场接触机会较少，导致缺乏文创产品营销经验。

第六，博物馆文创产品价格偏高。对于大多人而言，功能相同的物件，只要打上了文创产品的名头，价格就贵了甚至是数倍。在价格这一点上就让很多人望而却步。

第七，对文创产品的认识过于狭隘，仅仅局限在实物产品上。而实物文创产品恰恰是地市级博物馆文化创意产品开发的短板，因为地市级博物馆藏品质量远不能和省级博物院相媲美，能开发的优质资源和文化内涵也处于明显和劣势。但一些适合地市博物馆非实物的文创产品却常常被忽视。例如：社会活动、创意课程、学生研学方案、成人游学方案、活动策划等，这些非实物的文化创意产品其实有着极强的社会影响力和更明显广范的社会接纳群体，例如：山西省地质博物馆的“夜宿恐龙馆”、安徽黄山的“大国工匠---徽派园林微景观”等研学课程，这些非实物、体验类的文创产品的可操作性也要远高于实物产品。

诸如此类的问题是地市级博物馆在文创产品开发过程中要面对、要解决的。

二、地市级博物馆文创开发的探索与发展

博物馆的竞争力不仅体现在馆藏资源总量和展览设计上，文创产品开发能力也是影响其地位的一大因素。文创要体现“创”，尤其是“创新”，要凸显博物馆及本地域的自身特点，塑造新颖、创新的形象。

（一）地市级博物馆文创产品的开发

1.立足于馆藏资源，但不局限于馆藏资源，寻求展现本土特色的创意产品。

馆藏藏品是博物馆文创开发的强力后援库，是创意灵感的萌生的肥沃土壤。但地市级博物馆往往在馆藏藏品上相对省博物院和其他大型博物馆处于劣势，文创产品的素材也相对匮乏，如果仅限于本馆的藏品进行研究开发，会极大的限制开发者的思路。所以要放开视野，不局限于本馆的藏品，把本土文化一切可以利用的元素做为文创产品的素材，开发既具有实用性又兼备审美性的创意型产品。如大同博物馆设计开发的“闹腾”系列，就是立足于本土文化，研究开发的一种比较贴近群众生活的产品。

2.与时代接轨，产品设计要与时俱进

将博物馆的文创设计与现代生活联系起来，使文创产品也具有时尚感。故宫博物院院长单霁翔在2014年博物馆及相关产品与技术博览会中说：“以社会公众需求为导向，以时代前沿科技为依托，以学术研究成果为支撑，是故宫博物院创意产品开发的原则。”故宫博物院抓住了契机，目前已经研发了一百多款符合各类品牌手机的外壳，深受观众喜爱。此外研发产品还有朝珠耳机、朱门金钉旅行箱等群众平时生活中用的到的产品。山西博物院也在2021年的4月份推出了“藏在山西博物院的十二生肖”系列绘本，借助AR技术，以亲子阅读绘本为载体，将篇幅有限的绘本读物扩展成博物馆与读者间的无限连接。

3.按照消费群体开发不同的文创产品

大多数地市级博物馆相比省博物院和各种大型博物馆的人流量和关注度都要少很多，因此，文创产品消费群体的选择就显得更为重要，以本人在地市级博物馆工作二十多年的经验，地市级博物馆学生团较多，其中90%是中小学生团队，那么就可以定向研发一些针对中小学生的文创产品，例如山西省博物院的“藏在山西博物院的十二生肖”系列文具，河南博物院的“古钱币巧克力”等。

另外还有针对各种文艺青年研发的下午茶，例如沈阳故宫的“甪（lù）端慕斯”、苏州博物馆的“秘色瓷莲花碗曲奇”、湖北省博物馆的“虎座鸟架鼓提拉米苏”等。

任何一个消费群体的市场范围都是局部的，博物馆也是一样。博物馆文创产品的开发与运营要根据自己的服务范围确定消费群体，选定目标消费群体，想其所想，做其想做，是博物馆经营的明智之举。

4.开阔视野，借助会议、展览或馆际合作互通有无，实现创意最大化

在博物馆文创产品日益火热的今天，地市级博物馆更应该抓住机会，充分利用好平台，传播或引进文化创意。如“文博会”、“博博会”等，借鉴他人，再创新。为自己博物馆的文创产品开发增添色彩与活力。

（二）地市级博物馆文创产品的运营

博物馆开发文化创意产品是要投入市场销售的，为博物馆增加经济效益的，只有在市场中得到认可的产品才能持续为后续的文化创意偍供动力。在博物馆文创产品的运营中可以运用一些市场手段推动博物馆文创产品的运行和销售。

1.多渠道的产品销售

博物馆文创产品的销售场地多在博物馆内，有博物馆的“最后一个展厅”之称，因此其销售量受到参观数量的影响较大。地市级博物馆应联合其他相关的场馆如美术馆，图书馆、人流量大的文物景区等，在高铁站或飞机场设置博物馆文创产品商店，展现城市的文化风采;开设博物馆文创产品网店，与购物网站合作销售;把博物馆的文创产品提升到本地文化层面去做营销。

2.利用媒体的宣传

文创产品的宣传对产品的销售和博物馆品牌也具有一定推动作用。在信息快速传播的时代，利用媒体的宣传如报纸专刊、电视节目、各种公众号、抖音号等，达到广而告之的目的，能够强化文创产品的品牌效应，有助于吸引更多的人来关注博物馆文创产品。

3.博物馆开展活动，举办展销会

博物馆利用自身的资源优势，开展讲座、鉴定、研讨会、研学等活动吸引人员，彼此之间相互学习和交流，同时利用展览、宣传的机会销售文创产品。

三、地市级博物馆文创产品开发的建议

博物馆文创事业迎来了新机遇，同时也面临挑战。地市级博物馆文化创意产业发展仍受到诸多因素限制，尚未走出传统机制的保守模式。要蓬勃发展就要正视问题，解决障碍。

第一，为地市级博物馆从事经营活动制定政策保障。目前，我国国有博物馆为事业单位，而对于事业单位必要的经营活动如何界定，却没有明确定位。地市级博物馆文创产品的研发与销售，容易受到社会舆论的批评与质疑。因此，限制了地市级博物馆文创产业的发展。

第二，制定相应的博物馆文创产品研发管理与激励机制。虽有出台关于文化产业的相关法规和政策，但没有专门博物馆文创产品的政策、法规。这让博物馆文创产品的利益得不到充分的保障。

第三，加大资金的投入，加强专业人才的培养。资金的缺乏使得产品的研究不能尽善尽美，也会导致研究链的中断。非博物馆文创专业人才设计的产品常常只具其形，不具其神。在两者兼备的条件下，开发出的博物馆文创产品才能最大限度的汇聚形神。

第四，加强博物馆的自主开发。自主开发有助于加强创意设计人才的培养，更能为博物馆文创产品赋予精神内涵。同时有利于避免产品同质化，便于知识产权的保护。

四、结语

博物馆文创是博物馆发展的必要环节，是展现博物馆精神面貌、体现博物馆核心竞争力的方面之一。其关键在于创新，體现博物馆特色。积极发展博物馆文创，采取正当合理运营手段推广博物馆文创产品，扩大其影响力，让群众共享文化发展成果，增强文化自信，为社会主义文化注入新活力。

参考文献：

[1]连冠、杨贵峰：《新形势下博物馆文创产品开发新思路》[J]《中国博物馆文化产业研究》2016年第7期.

[2]车冰冰：《关于博物馆文创产业运营的几点思考》[J]《沈阳故宫博物院院刊》第十六辑.

[3]张紫馨：《博物馆文创实践——首博文创开发与思考》[J]《首都博物馆论丛》，2015.