闽南传统文化元素在广告设计专业基础教学中的应用研究

吴则康

厦门兴才职业技术学院 福建 厦门 361000

近年来，我国正在积极地推动文化遗产保护和开发战略的贯彻落实，同时推动了民族区域经济发展，切实有效地实现对传统民族文化的传承。开发和利用工作已经受到现阶段学术界的充分关注，在教育中有意识地弘扬并传承民族文化具有极为重要的作用，是扩大传承范围和增强传承基础的重要内容。现阶段，经济全球化的趋势日渐推进，艺术设计逐渐朝向多样化方向发展，逐渐迈入到了多元共生的设计情境中，广告设计教学自然也是需要被囊括其中。中国共有五十六个民族，拥有极为丰富的民族文化资源，对于广告设计基础教学来讲显然是非常珍贵的资源。所以教师需要有意识地了解闽南文化的美术元素，采取科学合理的教育手段，从多方面着手引导学生创造出具有充实民族元素的优秀广告作品，以此来推进广告设计工作的个性化处理，为现代广告环境的优化和传统民族文化的传承提供良好的支撑作用。

一、闽南文化元素和广告设计的概念

（一）闽南文化元素

中华文化中的民族元素种类丰富，而闽南文化是一种具有代表性的民族文化艺术。根据其本质特色来讲，这种文化艺术是通过闽南方言作为媒介，广泛分布于闽南地区的各个生活层面。探究其发源地的话，这种文化最早出现在泉州地域，然后向周围地区慢慢渗透，逐步扩展到整个闽南地区以及台湾部分区域；而且由于闽南人的人口流动与贸易往来，其艺术影响范围逐渐扩展到广西部分地区以及浙江南部和东南亚国家等一系列地区，国内中东部地区也或多或少受到影响。根据其总体数量这一角度来看，全球对这种闽南文化存在认同感的将近六千万人。根据其历史发展层面上看，闽南文化经历了从春秋战国时代吴越文化的起源、两汉时期到五代十国期间的初步形成、两宋期间的巅峰、明末到清朝之间在夹缝中发展这几个发展时期。几千年的发展使得闽南文化融合了多个地方的文化元素，形成了极具闽南特色的民族文化艺术。较为著名的闽南物质文化有典型的民间燕尾脊建筑、泉州石雕、闽南木雕装饰等。一些具有代表性的非物质文化遗产形式也非常丰富，比如表演戏剧文化（杂技、民族音乐、闽南曲等）、传统手工艺术（窗花、面具、纸织画等），还有传统音乐文化如木偶戏、高甲戏、歌仔戏等，丰富民间工艺（如惠安石雕工艺、厦门漆线雕工艺、安溪茶艺、造船技术）、民间游艺（如大鼓凉伞、火鼎公婆等）、民间体育（如赛龙舟、舞狮等）、民间建筑（如土楼、红砖文化等）、民间信俗（如妈祖信俗、关帝信俗）、民间习俗（如中秋博饼）、名人文化（李贽、郑成功、陈嘉庚）等领域。

（二）广告设计

广告设计的主要目的是使目标群体能够通过广告设计的内容有效地了解到特定事物或者特定活动的信息。这一信息的具体内容一般来说都是以商品或服务为主，广告设计的重点就是为了促进特定商品销量的提高，采用具有创意性的想法或思维来完成广告内容。对于广告设计而言，其具体内容必须能够完整全面描绘出商品特征等重要信息，这是至关重要的一步，不然将会极大地影响到广告主要思想内容的传达，进而影响广告的宣传效果。这里有一个可以用来理解的例子，在传统的绘画艺术中，需要突出的是神韵美，而意境则是中国画的灵魂，这样的思想是重要的艺术源泉，是在进行广告设计活动时需要重点吸收的。广告设计的作用在于不只是简单地为商品宣传服务，而且还要做到让社会群众内心体会到广告所带来的美好感受，从而使得社会对广告进一步形成更深的认识与更良性的印象。

二、闽南文化元素与广告设计专业基础教学内容的融合

在实践教学中融入闽南民间艺术（如漳浦剪纸、漳州木版年画、纸织画等具有闽南特色的传统文化艺术），此举不仅可以让学生切身实际地体会到闽南艺术的丰富多彩，还可以在实践中促进学生对闽南民间艺术的好奇，为其打开兴趣的大门。这样的教学实践方法可以说是将广告设计教学活动的基本内容与闽南文化的特色进行了深入融合，二者结合在一起，更大程度上发展了创新思维，其目的是让学生体会到闽南文化的魅力，以此在现实的基础上创造出优秀的闽南文化主题作品，这是教学发展的新举措。可以让学生在实践中体会到闽南文化鲜明生动的灵魂，同时使得学生可以了解其基本特征和相关原料。同时可以要求学生以自身的实际需要、爱好兴趣，在众多的艺术内容中专门针对一种开展具体的探索活动，此时为了更好地了解艺术内容，可以参观地区内知名闽南民间艺术工作室，进行深入研究学习，使得学生在身临其境的感觉中直观地体会到闽南文化的深刻内涵，全面详细地把握其具体的艺术形式和思想情感，促使学生能够操作再现闽南民间艺术。

（一）漳浦剪纸艺术与基础教学的融合

漳浦剪纸最初是作为刺绣底样的形式出现的，随着时间的推移，闽南地区民俗文化活动的进一步发展变化，同时也伴随着中原文化、窗花等相关艺术文化的持续作用，艺术内容不断发展，最终改变了原先作为刺绣的剪纸风格，在此基础上继续发展，演化为一种别具一格的闽南文化艺术形式。从工艺操作上来看，剪纸艺术的创作是使用剪刀或刻刀等工具对单色纸开展裁剪、镂空等操作，在实践中，重中之重是需要特别注意作品各部分之间的连接，这就对创作者提出了要求，需要着重注意点、线、面之间的联系，以形成良好的艺术效果。这对具体作品中画面的对比、松紧、对称、反复等各方面有着不低的要求。在实际教学中，可以将漳浦剪纸作为教学对象，这样一来，不仅可以深化学生群体对闽南民间艺术文化的情感联系，对枯燥乏味的机械式训练产生一定程度上的改观，由此进一步激发学生的学习能动性，同时还可以进一步拓深作品的核心内容，在进行实际的教学活动时，可以将漳浦剪纸精彩的内容提取出来，同时继续吸收其独特的图像符号、体裁手法，综合转化后，完全可以将这些内容融入到广告设计的内容里去，再按照社会群体的先进审美观念，对相关符号进行再设计工作，以使其完全符合广告内容设计，同时赋予作品独特而深刻的文化艺术内涵，让人过目难忘。

（二）惠安女服饰色彩与基础教学的融合

根据相关的史料记载，惠安女服饰（图1）在唐代就已经初见雏形，发展到宋代趋于成熟。后世，明代张岳在《惠安县志》中对此有过一些研究，他在书中惠安女服饰色彩做了一些简单的描述与定论，再之后清末和解放前后惠安女服饰色彩发生了两次重大的变化。由此可见，惠安女服饰色彩的形成是不断发展的，在漫长的历史长河中一次次地改变又前进，最终发展到今天我们所看见的样式。金黄色的斗笠设计灵感来自沙滩，而斜短衫的蓝则是大海的颜色，银裤链上的鱼形装饰物取形于遨游在大海中自由的鱼，至于便于耕作劳动的黑色大绸裤，像夜幕下潮起潮落的海水，此外，还有无数细节上的几何图形和动植物纹样，极其丰富，这些都是由当地的具体形象和宗教信仰崇拜沿海而来，每一个图案都有其独特意义。我们不难发现，在惠安女的眼中，大自然的色彩具备着大量共性，而这一特点则是惠安女服饰色彩所蕴藏的人文内涵。但由于不同的个体必然存在生活经验的不同，自然而然地，每一位惠安女人都有自身对美的向往，而她们对美的追求和了解具体而言也是不尽相同的，这是其服饰文化中关于差异性的不可忽视的一点。因此，要想真正清楚目标惠安女的服饰色彩的内涵，其前提就是需要深入了解伴随着文化差异而形成的色彩观念的不同。在广告设计专业的基础课程—色彩构成教学活动中，教学内容具体而言大概是以色彩的产生、情感表达、不同的组合及三要素等内容为中心进行详细描述，在这一过程中，如何良好地把优秀的惠安服饰色彩与之结合为一体，这是我们要认真去探索的。与此同时，针对惠安女服饰色彩的特点规律进行深入详细的分析了解，是一个正确的角度，发现其中的色彩灵感思路和理念，并在此基础上进行分析、采集、转移、解构等，进一步创造出具有创新力的色彩形式。

图1 惠安女服饰

三、闽南文化元素在现代广告设计上的应用价值

（一）价值的必然性以及偶然性

闽南文化符号在现代广告中的具体表现模式完全可以被概括为两种，分别是“别具一格的价值观念”以及“陌生化审美”，两种概念是存在本质上的差异的，同样其所能够创造的价值也存在本源上的差异。现代社会的迅猛发展使得人们的生活节奏日渐加快，可以说娱乐已经成为人们活跃丰富自己日常生活的重要工具。人们每天都需要接受各种各样、千奇百怪、光怪陆离的信息以及创新性表达，商品的同质化特征越发显著，而商品的异质化特征则在此种情况下逐渐消失。人们所拥有的社会交际空间在此种情况下越发扩大，而广告设计的核心则是商业化目的，也就是需要最大程度地挖掘并利用所有文化奇葩。

闽南文化元素作为中华民族文化的重要组成部分，不管是从陌生化审美角度着手还是从意识形态角度着手，都能够提升广告自身的表现力以及其经济效应。所有事物都具备两面性，过犹不及的现象几乎可以说是屡见不鲜的，闽南文化元素在现代广告设计上的应用也需要从偶然性以及必然性这两大角度着手考量。从目前我国现阶段广告中对闽南文化元素的应用来看，闽南文化的企业以及品牌的广告中必然会存在有关于闽南文化元素的内容，其和广告内容的关联非常密切。而在其余领域，包括食品、服装等又会展现出极为显著的偶然性，即便需要应用也会和上文所表达的内容相同，是完全图像式的表达，作为营销策略中的某种形态，和内容存在的联系实际上并不显著。

从认知规律层面来看，当人的内心对某种事物的熟悉程度非常高的时候，便会下意识地忽略此种事物，甚至还会表现出相应的排斥心理。也就是说，如果某种闽南文化的美术元素会频繁地出现在大量广告中，很轻易地便会导致观众产生审美疲劳的问题，甚至是对广告内容产生厌烦，此时闽南文化元素的价值便会降低，因此可以说对闽南文化元素的应用固然重要，但同时也需要充分把握限度。根本原因在于，利用闽南文化元素的现代商业广告的表现实际上非常少，如果是从商业化角度来讲，可以发现闽南文化的企业、品牌以及旅游胜地以外的广告自身便是通过跨文化元素的组合产生陌生感，以此来吸引受众的关注。所以，从此种角度着手分析的话，可以发现整个闽南文化文化的传播方向以及方法基本是相同的，少便是陌生，陌生便是好奇，所以为行之有效地达成预期目标，在广告设计和制作的时候便需要避免多次应用闽南文化元素。

（二）文化价值和经济效益

人们从来都不会消费物品本身，人们总是将物品当作突出自己特征的符号，或者让自己融入到自己理想中的团体，或者是参考地位更高的团体，从而达成对现有团体的摆脱。在整个消费的流程中，广告所起到的作用是解释并说明产品的功效、质量以及品牌等，通过广告的有效应用，可以产生极为宽泛的文化联系以及视觉效应。在整个广告活动中，其核心价值就是赋予自身并无过多意义的产品意义，其对消费者的购买欲望的激发并非以商品的效用以及其所具备的价值为核心，而是借助于形象塑造等方式完成。从闽南文化元素其自身所存有的价值来讲，其自身就是具备相应意义的符号，其意义的产生以及长远传递是在我国闽南文化长久发展历史下形成的。简单来讲，相关工作者只有将闽南文化元素，融合在特定的文化范围中才会具备相应的意义，如果脱离此种文化背景的支撑，其所具备的符号意义将会逐渐丢失，或者说伴随各种新型背景元素的融合，将会构建成崭新的符号意义，而将闽南文化元素融合其中的广告内容便需要将原有符号意义作为支撑，最终打造成崭新的符号意义。

闽南文化元素身为存在于广告中的特殊符号象征，其所具备的最基本作用便是为产品附加值的提升带来帮助。闽南文化元素在广告中的呈现多是对原生态的强调，这便是符号元素自身所具备的价值，同时也是现代社会公众在日常经验中为闽南文化传播提供铺垫的重要意义，将其应用在现代广告作品中便会直接强化产品的附加值功能，随之而来的便是从文化传播价值转化为经济应用价值。广告应用闽南文化符号传播来进行文化传播以外的经济作用，此种传播能够在相当大的程度上提升广告艺术的扩散力，同时也能够实现物理空间的广告化处理，现阶段广告的普及程度如此高，以至于已经成为现代社会共享的知识内容。

四、重建广告设计专业基础教学的教学方式

（一）以引导教学的方式来进行情感的融合

我们都知道，在传统广告设计专业基础教学活动中，一般采用的教学形式单一而枯燥，这也是我国应试教育的弊端。所以，教师在应用闽南文化元素的过程中，对学生使用引导启发为主的教学方法，在此基础上激励学生大胆进行探讨，促使学生深入到全部教学活动过程中去，为其学习积极性的提升奠定下良好的基础，从而真正地强化学生内心对所学内容的理解和认识。

自古以来，我国就是礼仪之邦，以礼仪为重，非常重视人们的一般情感交流。因此，我们可以在进行具体教学实践活动时，以多角度全方位地视角入手。比如说，当教师在讲解具体的知识内容时，可以先行为学生展示农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜。”其中的“甜”蕴含的意思是甜蜜、幸福，而其中的“有点甜”这样的造词手法生动形象，自然让学生会有心中的几丝波动，如此一来就可以让学生体会到其中所蕴含的美好和幸福，大家也必定会去加以追求的甜美产品。农夫山泉之所以能够获得消费者的青睐，根本原因便是其所具备的诱惑力，也正因如此而留下了良好的口碑。我国对情感联络的重视程度历来都非常高，看重的是人情味以及爱心。于是，经过这样的学习，进一步引发了学生群体的更高维度的思考，此时教师便需要有意识地引导学生，保证学生朝向更为开放的方向进行探索。

（二）形成良好的气氛带动影响行为

广告设计专业基础课教师在开展教学活动的过程中，需要事先就有意识地对学习氛围进行铺垫设计，由此来为学生打造足够有效的民族美术元素，使其能够真正地情境引导，从而进一步潜移默化地影响学生的各项学习行为，为学生的认知能力以及自身核心素养的成长奠定基础。在我国的大街小巷，随处可见人们热闹、喜庆祥和以及幸福美满的气氛。在闽南文化中，合家团圆、健康幸福对于人们而言具有十分重要的意义象征，对于广告设计也有着很大的影响。在传统佳节到来时，很多企业在进行广告设计时也会习惯去运用一些闽南文化元素，极力推出相应的祝福广告，衬托出了浓郁的节日气氛以及对于人们满满的节日祝福，这让消费者群体在思想与文化上有了更多的文化交流。

（三）丰富充实教学内容，强化学生认知能力

丰富充实教学内容是吸引学生的注意力的重要路径，教学内容不仅需要具备充足的新颖性和原创性，同时还需要具备充足的可操作性，只有这样才能引导学生有意识地应用闽南文化元素，将其结合在基础教学的学习活动中。教师可以引导学生收集、整理、分析、归纳相应的民族图形，并将其融合在设计中，与此同时，学生还可以在闽南文化歌舞、民族服饰等各种方面寻找创意灵感，我们不难发现，许多瓷器上都包含有大量具有特色的造型元素，在艺术的角度看来，此类造型元素实用性和审美实现了有机结合，将其改良应用在广告设计的过程中，这样的做好无疑会极为在很大程度上有力地提高作品的感染力。

教师在开展广告设计专业基础教学活动的过程中，应该从多角度着手分析，引导学生思维上的多元协调和优秀的认知能力，这样才能够为学生的现实成长奠定下更为深厚的基础，这样才能够真正有助于学生进行作品创作。将广告设计、闽南文化元素等内容相互融合，让学生的脑海中能够立马浮现出具备充足的中国闽南文化色彩的广告画面是极为重要的。在画面中的广告的意境需要足够精准，中国闽南文化色彩要保持一定的突出强调，而且也可以积极地对汉字元素进行改造融合，从而设计出别具一格的中国特色。学生如果想要设计出具有内涵的优秀作品，就不能不重视闽南文化元素以及现代潮流元素的融合，从而为全世界的参观者实现良好的观感，为今后能设计出成熟的广告设计作品提供更为坚实的支持作用。

结束语

在我国社会文化复杂而繁多的符号系统中，民族文化元素在现实中是非常重要的符号。在这一视角来看，对闽南文化元素进行综合整合，融合根据实际应用的思路对其进行逐层递进地分类，从而完成对其所蕴含的内涵价值的分析研究，这就要求研究者从现实理性的角度来研究闽南文化元素同时对其进行有机利用，与此同时需要进一步利用闽南文化元素来促使广告设计基础教学创新方法的实际运用与研究。而对于高校的教学过程而言，广告设计专业教师可以从多个方面进行阐述，进一步说明闽南文化元素是我们中国社会现代传统文化中不可缺少的重要组成部分，这一部分中包含着不可忽视的艺术价值。这样的内容对学生而言，无疑是非常宝贵的珍稀资源，在此基础上如果能够对其开展有效利用的探索活动，那么毫无疑问会使广告设计在一定程度上更加绽放出民族特色，展现出更深厚的文化底蕴。因此在广告设计基础教学活动中，我们的教学教师要有意识地对学生进行教学上的点拨，对吸收造型设计手法的具体方法进行深入阐述研究，使得学生能够充分理解，并将其应用在广告设计的过程中，以此达到激发学生创新思维的目的，为其设计能力的提高打下不可动摇的基础。