批评语用学视角下的广告语解读
——以新氧医美的美容广告为例

■黄泽火 郑成英/华南农业大学外国语学院

一、前言

如今，我们的生活被广告包围，手机、电视、报纸、杂志、橱窗、电梯以及地铁等交通工具充斥着各种各样的广告。这些广告中有公益广告，但更多则是以营利为目的商业广告。根据奥斯汀的言语行为理论，人们在说出一句话时，同时实施了三种言语行为，即言内行为、言外行为和言后行为。而言外行为是他关注的焦点，是说话人旨在通过话语实施某个交际目的或执行某个特定功能的行为，诸如邀请、请求、劝说、诱导、威胁、提醒等。作为社会中最活跃、最普遍、最具创新的语言手段，广告语言也是试图通过语言使用来影响人们行为的一种社会表现形式。本文拟从批评语用学角度分析一则美容广告，从广告的语用预设、言语行为、礼貌原则等角度对新氧医美的美容广告进行分析。

二、研究现状

欧洲大陆学派语用学的代表人物、Journal of Pragmatics 的创刊人——丹麦学者梅伊于1993 年在其著作《语用学引论》（Pragmatics：An Introduction）中提出“批评语用学”的概念。梅伊认为，语用学顾名思义，必须关注语言使用者、语言使用者所面临的语言运用条件，以及语言运用条件对语言使用者的影响等。作为一门社会科学，语用学要帮助人们认识语言运用方面的权力不平衡现象，认识语言歧视现象，并努力去结束这种状况。

在批评语用学研究领域，国内学者中首推陈新仁教授。他在《批评语用学：目标、对象与方法》中指出，批评语用学是语用学的一个重要分支领域，该领域主要考察社会语境中语言使用背后的意识形态、价值取向等问题，旨在弘扬合适的社会语用方式，批判语言使用背后的权力压制、社会偏见、政治或经济欺诈等。……