对话理论视域下趣味性短视频的传播效果研究

□朱雨晴 崔淑雅

2020年初爆发的新冠肺炎疫情是一场对国家和人民的考验，在这一时期信息的传播尤为重要，如何通过官方与民间“对话”的方式让民众接受到及时、有用的信息以共同抗击疫情，成为需要媒体共同攻克的难点，而活跃在抖音平台的中央级媒体政务号为解决以上难题提供了途径。短视频有着提供优质内容、顺应受众需求、拉近官民距离等天然优势。因此，疫情期间短视频成为疫情信息传播的重要渠道之一。在疫情期间，主流媒体除了发布关乎疫情确诊病例等严肃性短视频外，还创作转发部分关于疫情防控等趣味性短视频。因此，基于对话理论的角度研究此类短视频的传播效果，优化趣味性短视频的传播途径，有助于为今后突发公共卫生事件中的信息传播提供参考。

肯特和泰勒给“对话”的阐释带来了新思路，他们将对话定义为“将想法和意见利用协商的方式进行交换的一种沟通，关键在于提出问题和回答问题”，并在总结前人研究的基础上，为公共关系领域的对话赋予了五种特点，即交互性(Mutuality)、接近性(Propinquity)、移情性(Empathy)、风险性(Risk)、承诺性(Commitment)。交互性即承认组织和公众间不可分割的联系；接近性即组织就相关议题与公众协商，而公众自由表达自己的需求；移情性即对话需在支持和信任的氛围中进行；风险性即对话所带来的不可预知的且通常是负面性的后果；承诺性即对话参与者应诚实直率地揭示自身立场。

本研究以肯特和泰勒提出的对话五原则为指导，以八家中央级媒体的抖音账号为研究对象，挖掘趣味性短视频的对话传播策略，旨在为主流媒体发挥短视频的对话潜力提供实践指导。……