原型在广告中的运用探析
——以百年润发影视广告为例

□ 蔡蕾 赖积船

原型概念及其在广告中的价值

原型一词历史悠久，但并非凭空产生，最早被犹太人斐洛用于谈论人身上的“上帝形象”，后用于与柏拉图的“理式”、康德的“构架”相呼应，并且在此阶段原型一词主要用于宗教神学与哲学领域。后由荣格将原型的中介性引入心理学范畴，并提出“原始意象”这一更为具体的替代概念。大众广泛认可的原型概念是指那些不断重复出现在人们的潜意识中（神话、宗教、梦境、幻想、文学中的意象），人类普遍存在的心理需求的一种“集体无意识”，即从原始社会以来人类世代积累相传的心理经验和记忆，是人们共同的渴望和需求，具有某种共性却又常被忽略，它能唤起观众或读者潜意识中的原始经验，使其产生深刻、强烈、非理性的情绪反应。原型是民族文化和精神的积淀，并于潜移默化之中影响着受众的认知、判断甚至行为。当然，原型概念是整个人类共有的认知，例如在工科中，原型则表示将产品概念形象化的产物，是用来确认需求和不确定性的，也可用作最终产品形态的参照物。

广告，本质上是指为了某种特定的需要，针对特定受众，通过一定形式的媒体传达有关商品或服务的信息或意义。且多数情况下这种传达的目的或为改变受众对特定商品的认知态度，或为直接的促进销售。从广告角度出发，原型同样有着至关重要的价值与功用。随着互联网科技的发展，信息爆炸，人们的消费习惯大幅转型，现如今已告别纯粹的商品交易而进入符号消费时代。……