新媒体时代内容付费的策略

文 高宁 韩宇

随着互联网、人工智能、移动支付等技术的发展，人们的生活习惯、信息接收方式和思维方式不断发生着变化。基于此，笔者以新媒体时代为背景，从内容付费的内在动力和西方付费模式出发，探究付费的内容类型及策略。

2016年被称为“知识付费元年”，不同于以往的免费获取信息，新媒体时代下的内容付费在短短几年内迅速扩张，产品形式日益丰富，用户数量成倍增长，这使纸媒的发展面临很大的挑战。

内容付费的内在动力

内容付费作为一个新兴的付费模式，拥有着蓬勃的生命力，其生存和发展少不了各种动力因素的支撑，除了借助了4G的红利，移动互联时代下也少不了信息环境、底层技术、使用者和分享者的特殊性。

信息环境：数据冗余、低信息密度

随着大数据的发展，互联网的存储量剧增，网络上海量的信息可供受众去检索和使用。与此同时，技术赋权下人人都可以进行信息的发布，媒介素养无法保证，这样一来信息变得更加庞杂。有学者曾做过估算，维基百科每天可产生400万字(以英文字符计)的信息，Twitter每天产生 4 亿条推文。

在此信息环境下，必然造成了信息冗余、低信息密度的结果，受众在信息检索时无效内容增多，加大了信息检索的困难，造成了信息爆炸下的内容匮乏这一悖论。凯文·凯利形象地论述道“我们来到了一个包容万物的图书馆，它的规模极其巨大，迅速吞没了我们本就十分有限的时间，我们将需要额外的帮助才能穿越这广袤之地”。

底层逻辑：移动支付

内容付费又一重要的动力在于移动支付。随着技术的发展，人们不必现金交易，甚至不必面对面进行交易，移动支付的发展是使得内容付费变成可能的重要逻辑。在移动支付出现之前，内容付费的支付过程十分复杂，只存在于个人网站中，缺乏成长空间。而基于互联网的移动支付拥有着前者所不具备的便捷性、简易性，培养了人们的移动支付理念，加之其庞大的用户量，使得线上内容支付成为可能。

使用者知识恐慌，分享者认知盈余

首先，移动互联时代，缩小了受众个人与知识的距离，由于个人需求，受众每天都能接触到各种各样的信息，在这样数不清的信息漩涡中，受众信息保有量和网络浪潮中的信息量极不对称，这是造成知识恐慌的原因之一；其次，时代发展速度快，信息更新迭代速度快，已有的知识需要紧跟时代、与时俱进，此种情况加剧了知识恐慌，也使得高质量的付费内容成为知识恐慌的刚需。

除了专业的平台、媒体人，UGC生产也是个不容小觑的群体。相比于知识焦虑下的使用者，作为分享者的UGC则可以被看作是认知盈余者。基于人的社交属性，受众有自我展示、分享自我的个人诉求，在互联网环境下，各种平台给予了人们自我言说、自我表达的舞台，在此每个认知盈余者变成了内容的分享者。这使得内容付费的分享者多元化，付费内容也变得多样化。

西方的内容付费探索之路

在以上种种动力下，内容付费可谓是大势所趋。近年来，许多美国纸质媒体以“付费墙”盈利模式应对转型，即对终端用户设置全部或部分收费门槛，通过内容收费来弥补传统收入的亏损。

经历了“付费墙”1.0到2.0的进化，逐渐探索出了一条卓有成效的发展道路。“付费墙”1.0时期，先产生了“水泥墙”，这是一种不付费就看不了任何内容的硬收费策略，这也使得其流失了大量不付费用户；后来的“水泥墙”逐渐演变为“篱笆墙”，是多孔且透风的，由于“水泥墙”的一刀切并不能很好地整合用户，因而媒体更青睐于“篱笆墙”这种免费加收费的混合模式。到了“付费墙”2.0时期，传统的付费思维又有了新的发展，将以往的“受众”概念转化为“用户”，着力打造移动端新闻产品，改变了以往不付费就看不了的观念，变成了付了费能享受更多的会员制。

内容付费的特点

目前，我国的内容付费主要集中在连载小说、音视频付费中，范围局限不够开阔，用户基数小，要想更好发展还需要从多个方面进行探索。

第一，专业性过强，打破知识壁垒。伴随着社会分工逐渐细化，专业也逐渐分化，专业与专业之间壁垒增厚、数字鸿沟加深，因而对于某些领域而言，常常出现内容需求增多但内容供应稀缺的现象。由于这种内容专业性强，知识壁垒足够厚使得不是任何人都可以随意进行生产，因而这种领域成为内容付费等待着开发的蓝海区域。

第二，密度高，内容整合提纯。当今时代，信息泛滥且良莠不齐，人们的时间精力极度短缺，在这样的背景下，出现了信息爆炸与知识匮乏的悖论，而信息密度低成为原罪。因而在此情况下，人们愿意出让一部分利益去换得高密度、高提纯的信息，让知识内容呈现出简约、有效且可以理解的样态，更好地去服务受众，节省繁杂的信息检索和筛选的过程，让人们为减省精力而付费。

第三，有针对性、个性化及场景思维。今日头条借助算法推荐做大做强，算法推荐是依靠描绘用户画像，以强针对性私人定制新闻，用户只接收专属于自己的新闻。为此，内容付费也应学习这种个性化的思路，以个性化量身定做知识服务，满足用户的个性需求，提升付费内容的使用体验，精准投放，提高内容的到达率、使用度。

内容付费的策略

回首来时路，更知今日事。近些年来，我国涌现出不少优秀的内容付费平台，例如喜马拉雅FM、得到、知乎、Live、果壳分答等，但国内的内容付费仍有很大的发展空间，主要集中在四个领域。

名人效应：粉丝经济

互联网呈现再中心化，而此中心则是意见领袖，常常表现为名人、大V等，这些新意见领袖有极强的号召力，可以更好地聚合粉丝，扩大声量。内容付费平台建设之初，在推广营销阶段，借助此类意见领袖往往能带来强大的聚合效应，产生粉丝经济，实现变现和转化。以“分答”为例，上线初期，由于各界名人、大V的入驻，平台聚集了大量粉丝，这为平台带来了大量的转载和曝光，助推了产品的火爆。普通用户借助平台，与其喜爱的名人建立临场感的问答，获得心情愉悦的同时也获得了知识内容。

内容精耕：用户粘性

技术一再发展，内容呈现方式也更为多样。麦克卢汉曾说，“媒介即讯息”。的确，信息内容逐渐多元化，由文字到图片到音频视频，随着AR、VR技术的发展，内容的呈现愈加现实化、临场化。但需要思考的是不论何种技术、何种呈现方式，离不开的还是内容本身，用户需求的也还是内容本身，在内容上下功夫才能切中要害，才能抓住用户，一味注重形式，只会陷入“炫耀锄 头而忘记耕地的窘境”。因此，发展表现形式的同时，创新内容制作、精耕内容表达才是固本之策。

长尾理论：私人订制

长尾理论是美国人克里斯·安德森提出来的，过去的人们只注重重要的人和事，如果用正态分布的曲线来描绘这些人或事，人们往往只关注曲线的“头部”，而需要更多精力和成本的“尾部”则常常被人忽略。但需要注意的是，那条长长的“尾巴”强调了非主流的、个性化的需求在市场活动中的重要作用，而新媒体时代可以最大限度地激发这些非主流的需求。以喜马拉雅FM为例，古风广播剧本为非主流的小众文化，也就是位于长尾理论而言的尾部，但其实际情况是古风音频付费作品凡是精品皆为爆款。

短时高效：有趣有用

除了内容以外，时间也变成了一个重要的因素。快节奏的生活使人们时间碎片化、注意力碎片化，因此在短时间内有效传达信息尤为重要。当然，也要尽量在有用的基础上做到有趣，这样才能更好粘合用户。喜马拉雅FM中《田艺苗：古典音乐很难吗》就是如此，课程的简介是“每天10分钟，欣赏古典音乐。只要您每天花一些零碎的时间，通过有目的地聆听练习，就会对古典音乐有一个全面的了解”。

互联网的长期使用习惯，塑造了部分网民的免费意识和消费习惯，造成了部分网络用户版权意识不强的问题，养成了免费获取的方式，虽然以无门槛的形式获取内容满足了网民需求，但是却不利于激励内容生产者进行持续创造，无法良性循环，形成收支平衡的长效机制，内容付费的发展还需进一步探究和实践。