案例教学法在媒介经营管理课程的运用分析

◎陈瑞华 吴献举

当前媒介经营管理教学存在一定的困境。 案例教学法是解决相关困境的有效手段， 通过以典型案例为基础进行的研讨与教学， 可以使学生在情景化语境中理解媒介经营管理的相关知识，并在分析过程中建立批判性思维。

一、当前媒介经营管理学科存在的问题

就中国媒介经营管理的实践进程而言， 同样与媒介作为产业的兴起紧密相关。 在这个过程中， 标志性的事件是1979 年上海电视台播出我国电视界的首条广告，这意味着媒介开始探索经营在媒介发展中的作用， 逐渐在政府拨款模式之外去寻找更多的生存空间。 正是这种积极的市场化探索打开媒介产业发展的口子，拉开媒介产业发展的序幕，最终确立了“事业单位，企业化管理”的模式。

媒介产业化的发展助推媒介经营管理作为学科的出现和完善。 学科最为狭义的理解就是相关教材的出现以及课程的设置。国内虽然早在20 世纪二三十年代就有媒介经营管理的相关探索，但真正形成学科则是在改革开放后。周鸿铎教授编写的 《传媒经济》 是国内较早的媒介经营管理教材，暨南大学、北京广播学院较早开设该课程。本世纪初，相关教材和课程大量在高校出现。总体看，媒介经营管理作为学科已经形成基本知识结构体系， 为理论上认识媒介经营管理提供了基础。

但面对当前媒介技术的快速发展， 以及媒介经营管理实践的推陈出新， 现有教材的知识体系已经难以对最新的媒介经营管理现象进行有效的阐释， 例如难以揭示媒介产业发展最新趋势与特征， 尤其面对全球媒介市场竞争带来的挑战；同时，对媒介经济在国家与社会发展中的角色与定位认知较为固化，缺乏新的时代阐释；此外，面对技术带来媒介经营管理的迅速变革，缺乏新的理念与框架去解释。究其实质， 当前媒介经营管理知识体系大多建立在大众媒介时代及其经营管理理念下， 随着移动互联时代媒介融合的发展，既有的知识体系显然与现实存在差异，这种差异构成内在的矛盾，即知识与现实的脱节。

二、案例教学法的理念及其优势分析

以案例作为教学方法在中西方教育史上均有悠久的历史，本文引用的案例教学法是指由哈佛大学法学院前院长兰代尔提出的教学方法，其在英美国家的法学教育中有着较为广泛的运用。在国内，由于师资力量、教育制度的限制，案例教学法的发展受到阻碍，但近年发展势头较快。 也因为这种多元发展的趋势，使得案例教学法概念本身充满差异。 本文不对概念进行界定，更多是总结背后存在的共性特征：

第一，案例教学的任务性导向。所谓任务性导向是指学习的目的不是单向知识灌输，而是以问题为导向，通过对问题的解决强化对知识的理解和掌握。 因此， 相对比于传统“填鸭式”教学，任务更多突显学生问题分析、解决与总结能力，强调学生对知识的综合理解和具体运用。 在这个过程，分析问题、 推理思考与总结提炼的能力替代死记硬背。 同时，以任务为导向的教学方式，可以提升学生的思辨和批判能力，即通过对任务的完成可以培养学生自主学习的意识，这种意识促使知识本身走出课堂，在日常生活中积极运用。

第二，案例教学的情景性建构。案例不只是经验性材料堆积，而是具体情景、空间感知与问题创设的系列过程，包括三个层次：首先，以丰富现实材料为基础，或通过实地田野调查和走访，生成对案例实际情况了解；其次，通过对情景的认知， 能够与当下的媒介现实发展进行有效的关联与对接；再次，在案例与现实的关联中发现问题、解决问题，通过问题分析掌握理论知识及其与现实有机结合。

第三，案例教学的互动性生成。案例及其情景生成同时意味着互动性参与，这种参与改变以往课堂的传授关系。通常而言，课堂知识传授有明显主体和客体之分，而案例教学法则是多元互动的主体间性关系。以任务为导向，学生也是主导者，并在案例分析过程中呈现出主动性、积极性特征，而教师成为协助问题解决的角色， 这无疑激发学生的主体能动性以及学习积极性。与此同时，课堂还可以邀请媒介管理者介入， 进行深度互动。 通过这种多元关系的建构与展开，可以在角色转变中强化问题认知与巩固知识。

三、案例教学法在媒介经营管理课程的实施

如果将案例教学视为动态的过程，意味着案例在课程中的运用不是静态的嵌入， 或是作为例子进行简单的观点印证，而是与教材知识体系形成有机互动，实现案例与教材知识相互促进与完善。 案例教学法通常包括四个实施阶段，其在媒介经营管理课程中的实施环节体现在以下方面：

第一，案例选取。案例教学法的首个实施步骤就是案例的选取，其对整个教学过程具有重要影响。但案例选取不是教师主观意志的体现， 而是基于课程知识以及媒介经营管理现状进行的筛选。在这个过程，首先需要在课程知识理解的基础上确立核心要思考的问题。 如在学习媒介组织知识点时， 现有教材基本很少涉及媒介融合时代的媒介组织形式，这就引发思考问题：媒介融合时代的媒介组织形式是怎样的？基于此，学生与教师共同思考并发现当前具有典型性的案例，最后确定“澎湃”作为分析案例。 围绕案例，学生组建小组并展开资料收集或实地走访。

第二，案例剖析。对案例进行剖析主要是小组在课后进行，通过对现实材料收集以便对核心问题进行详实的解答。这个环节要求学生合理确立小组成员任务并分工协作，通过及时讨论与互动完成对问题的回答。 在剖析阶段的主要目的，即希望通过案例梳理来巩固既有知识内容体系，试图以案例讨论形式生成新的观点，并对教材知识进行补充。概言之，剖析阶段培养团队协作能力，多元观点辩论同样促进创新思维生成。

第三，案例展示。案例展示是通过全班讨论形式来呈现小组思考成果，这是小组剖析的延续，也是通过全班讨论方式对小组思考进行评议。在这个过程，教师需要发挥引导者的角色和功能， 即能够将讨论与课程的教学目的进行有机的结合，从而深化对知识的理解。回到前述“澎湃”新闻的案例，课程目标是希望学生通过案例的梳理，能够发现媒介融合环境下媒介组织的新形式。 这意味着需要对其形式进行提炼，与既往媒介组织形式进行对比，从而揭示新技术对媒介经营管理造成的影响。

第四，案例总结。对案例进行总结是案例教学法的最后环节，即通过梳理案例教学的各个环节及其存在的问题，以及学生在案例分析过程有哪些收获。在这个过程，教师需要扮演更为积极的角色， 尤其是对案例背后存在的普遍意义及其知识的系统梳理， 只有具有启发性的总结才能强化其对学生的影响，进而带来更为深刻的理解。

由此可见， 案例教学法在媒介经营管理课程中的运用体现为“情景创设、深度参与和提炼总结”，即以案例为媒介展开教学实施及其互动过程， 也以案例为媒介弥合课程知识与现实经验的鸿沟。 这个过程本质是积极学习的体现，“积极学习背后的理念是学生要对自己的学习经历和结果负责。学生的成绩不仅要通过最终考核来衡量，还要通过自我评估和同辈评估来衡量”。

注释：

[1]王青梅、赵革：《国内外案例教学法研究综述》，《宁波大学学报（教育科学版）》，2009 年第3 期

[2]余索：《项目教学法在“媒介经营与管理”教学改革中的实践探索》，《视听》，2018 年第5 期

[3]郑越：《媒介经营管理教育面临的挑战与对策》，《青年记者》，2018 年第18 期