案例教学法在媒介经营管理课程的运用分析

◎陈瑞华 吴献举

当前媒介经营管理教学存在一定的困境。 案例教学法是解决相关困境的有效手段， 通过以典型案例为基础进行的研讨与教学， 可以使学生在情景化语境中理解媒介经营管理的相关知识，并在分析过程中建立批判性思维。

一、当前媒介经营管理学科存在的问题

就中国媒介经营管理的实践进程而言， 同样与媒介作为产业的兴起紧密相关。 在这个过程中， 标志性的事件是1979 年上海电视台播出我国电视界的首条广告，这意味着媒介开始探索经营在媒介发展中的作用， 逐渐在政府拨款模式之外去寻找更多的生存空间。 正是这种积极的市场化探索打开媒介产业发展的口子，拉开媒介产业发展的序幕，最终确立了“事业单位，企业化管理”的模式。

媒介产业化的发展助推媒介经营管理作为学科的出现和完善。 学科最为狭义的理解就是相关教材的出现以及课程的设置。国内虽然早在20 世纪二三十年代就有媒介经营管理的相关探索，但真正形成学科则是在改革开放后。周鸿铎教授编写的 《传媒经济》 是国内较早的媒介经营管理教材，暨南大学、北京广播学院较早开设该课程。本世纪初，相关教材和课程大量在高校出现。总体看，媒介经营管理作为学科已经形成基本知识结构体系， 为理论上认识媒介经营管理提供了基础。

但面对当前媒介技术的快速发展， 以及媒介经营管理实践的推陈出新， 现有教材的知识体系已经难以对最新的媒介经营管理现象进行有效的阐释， 例如难以揭示媒介产业发展最新趋势与特征， 尤其面对全球媒介市场竞争带来的挑战；……