基于SWOT的海底捞海外拓展现状分析

丁锐 钱建萍

摘要：随着“十三五”政策的推进，GDP的增长，中国人民的消费水平日益提高，餐饮业呈现欣欣向荣的景象。改革开放以来，国内外贸易互通，中国与世界经济接轨。本文聚焦在全球化背景下异军突起的中国餐饮行业翘楚——海底捞。通过研究其海外发展现状，进行SWOT分析，为中国餐饮走出国内，面向海外市场提供经验和借鉴。

关键词：海底捞;海外拓展;SWOT分析

1.研究背景

海底捞历经26年的发展，已经成长为一家全球领先的中高端中式餐饮品牌。2012年海底捞在新加坡开设了首家海外门店——新加坡克拉码头店，这标志着公司正式进入全球扩张期。海底捞官网资料显示，截至2019年6月18日，海底捞在中国（包括港澳台地区）一共有超过400家门店;而海外方面，海底捞已在海外多国开设近40多家直营门店。

2.海底捞海外拓展现状SWOT分析

2.1优势分析

2.1.1既成品牌，影响深远

海底捞在港交所于2019年9月26日挂牌上市，作为港交所2018年最受关注的IPO项目之一，海底捞当日最终以涨幅0.22%，17.84港元的价格收盘，被称作港股市场史上最贵的新股。海底捞凭借食材优质，服务贴心而出名，在全国范围内累积了雄厚的人气值。2017年百度指数显示，海底捞相较于小肥羊、德庄、呷哺呷哺和东来顺等其他四个国内具有代表性的火锅品牌，热度明显高出一筹。而在国外，根据美国最大的评价网站YELP上网友对于海底捞的好评数据，超过半数的客户选择海底捞火锅是由于其在圈内的名气。由此可见，海底撈火锅显著的品牌效应已经辐射全球。

2.1.2收益可观，远景乐观

海底捞在海外开始大规模扩张，说明其在海外的实际收益是可观的。根据海底捞2018年公布的财报，国内大陆地区的总收入为1520916万元，门店数量为430家，单店年收入为近3537万元;大陆以外以及海外地区的总收入为132254万元，门店数量为36家，单店年收入为近3673万元，就营业收入而言，国外门店的单店收入比国内高了100多万元。对于海底捞来说，面临国内餐饮市场竞争不断加剧的现状，海外门店大规模扩张政策的实施成为一个新的营收增长的途径。

2.1.3华人集聚，市场广大

从新加坡启程，到韩国、日本遍地开花，再到进军西方，依据海底捞海外拓展路线，其选址有一个明显的特点——以亚洲市场为主，选址多在大型华人社区。2016年，中国在海外留学生达到了世界之最，正是在这个时间节点，海底捞调整经营策略，向海外出发。新加坡、英国伦敦、韩国、日本，加拿大，美国洛杉矶等多为中国学生热门的出国留学国家及地区，并且是海外华人的聚集地。海底捞凭借其纯正的口味，优质的服务成为了海外华人火锅餐饮的首选，海外华人也成为了海底捞增收的庞大群体。

2.1.4因地制宜，推陈出新

为了更好地在海外餐饮市场占得一席之地，海底捞在多方面作出了适合当地实际情况的改变。在火锅设置方面，以在美国洛杉矶的海底捞为例，为了适应美国本土人士注重隐私的习惯，海底捞在洛杉矶的第一家门店采用小火锅的形式，让每个人都能在自己的锅中吃到想要的食物。在口感方面，海外海底捞在位于不同地区的海外门店都做了口味及菜品设置的调整。在人员管理方面，以在韩国的海底捞为例，各门店的管理均由韩国地区总部进行统一管理，并以统一标准提供服务;与此同时，韩国海底捞的绝大多数员工来源于本地，许多韩国人在此工作，这在一定程度上使海底捞能够进行个性化、本土化的服务。在营销模式方面，以位于伦敦核心商业地带的皮卡迪利圆环Trocadero大楼的欧洲首家海底捞旗舰店为例，其实行“零售+餐厅”的模式，在零售店售卖包括烹饪用具、茶具、带有海底捞logo的玩具、配饰等用品，在增加营收的同时输出海底捞的企业文化以及中国传统文化。

2.2劣势分析

2.2.1价格劣势

海外海底捞地理位置特殊，海底捞在海外门店的主要底料和调味料供应依赖于其旗下公司颐海国际的产品出口，再加上海外店面租金等问题，各种成本大幅提高。多方面的综合因素造成了海底捞海外客单价几乎是国内的两倍。在美国点评网站YELP上网友关于其价格过高的差评占所有差评的最大比重。

2.2.2对华人市场的过度依赖

海底捞进军海外8年有余，但其客户主体仍是华裔、中国留学生。纵观YELP上的用餐后评价，亚洲面孔占了绝大多数，而其他族裔的人数则相对较少。数据显示，海底捞洛杉矶店的顾客中，美国本地人仅占到顾客总数的10%左右。分析其原因，有以下两个方面：一方面，海底捞在华人圈的名气较大，特别是中国留学生更倾向于海底捞，许多亚裔认为海底捞的火锅较海外其他火锅店味道更为纯正;另一方面，海底捞作为中高端的中式餐饮品牌，在价格方面，对于我国海外留学生及在当地工资水平较高的亚裔来说，是可以接受的品味故乡佳肴的选择。

2.3机会分析

2.3.1文化输出正当时

党的十八大以来，在以习近平同志为核心的党中央领导下，各级党委、政府积极主动推动中华优秀传统文化的传承与发展。火锅作为中华民族历史悠久的传统美食，海底捞的拓展一定程度上宣扬了中国的优秀传统文化。海底捞不惧海外昂贵的人工费，坚持贯彻其发扬中国优秀传统文化的宗旨，川剧变脸、扯面表演等代表着四川巴蜀非物质遗产的项目漂洋过海，令海外同胞不仅能食其味，更能知其根，解思乡之苦，令海外顾客了解海底捞背后蕴藏的中国文化。此外，中餐在国外顾客的心理认知中还没有形成特定的口味认同与品牌认同。相比之下，国外的中餐品牌比国内少很多，对于中餐文化及品牌的输出而言，加大拓展海外市场对于餐饮业来说也不失为一种合理的契机。

2.3.2可接受品牌溢价群体逐渐扩大

海底捞作为一热门火锅品牌，过硬的产品质量和品牌效应赋予其产品一定的溢价。国民经济不断增长，对于品牌溢价的接受群体也随之扩大，留学生群体对于海底捞品牌溢价的接受程度也是逐渐增高。据互联网、安信国际证券等数据显示，海底捞在中高端火锅底料可接受程度调查中以70.5%高居榜首，比小肥羊（63%）高出7.5%，比德庄（51.1%）高出19.4，远远超过大众市场火锅底料红九九（32.5%）。

2.3.3火锅行业本身具有的特性

火锅行业具有三大特性，一是可复制性，二是上瘾性，三是社交属性。火锅与其他中式餐饮最大的不同点是菜品制作不全部依赖于厨师，菜品标准化程度高。海底捞将餐饮服务里最为復杂和主观化的制作环节，交予消费者来完成，使得餐厅的菜品标准化得到最大化的体现。标准化也就意味着可复制性强，海底捞确保所有门店的味道一样，为火锅的连锁化和扩大规模打下了基础。火锅的调味料刺激舌头、口腔的神经末梢，机体的神经系统反射性出现心跳加速、唾液及汗液分泌增加、肠胃蠕动增快等反应，而此类兴奋性的刺激会使大脑释放出内啡肽，以此让人产生了一种类似上瘾的愉悦感，而上瘾则意味着复购率大大提高。此外，约一顿火锅已经成为当代人社交生活中必不可少的环节之一，火锅具有的社交属性可以作为洽谈生意、亲友聚餐的一个选项。海底捞充分利用火锅的以上特性，在食材口味、就餐环境等方面下足了功夫，为顾客创造了轻松、愉悦的美食体验。

2.4威胁分析

2.4.1疫情下的海外业务

全球化大背景下，海内外餐饮业是受疫情影响最大的产业之一，各项成本提高的同时还要应对受疫情影响客流量的急剧下降。其次，疫情发展的不确定性也使今后海外海底捞的发展面临着不可预知的风险与挑战。

2.4.2顾客口味、偏好的改变

在海底捞对外扩张的同，其他火锅品牌也在向海外进军，例如小龙坎、刘一手火锅等。人们在对海底捞的服务、装修风格、菜品口味失去新鲜感后，会将目光投向其他新秀火锅品牌，而这势必会影响到海底捞的客流量。

2.4.3行业竞争加剧的风险

餐饮行业准入门槛较低，连锁餐饮品牌近年来市占率逐渐扩大，海底捞公司可能会受到同业竞争加剧的影响。其次，同行业对海底捞的模仿也会对海底捞的经营增加风险。

2.4.4海外本土餐饮的竞争

火锅作为中国本土传统美食，在海外势必受到当地本土饮食文化的影响，当地人很难将火锅作为一项日常外出的饮食选择。

3.基于SWOT分析的战略对策

基于以上对海外海底捞发展的现状分析，列出以下战略对策：

优势（S） 劣势（W）

机会 （O） SO战略：

1.继续扩大海外经营规模，占据更大海外火锅行业消费市场

2.不断发掘火锅行业潜能，稳居行业领头羊位置 WO战略：

1.在留学生和外国学生群体中实施相应优惠政策，在保持原有客流量的基础上吸引更多客流量

2.研发更多符合当地风俗人情的附加产品，在菜品、服务等各方面研发出海外特色版本

威胁（T） ST战略：

1.保持海底捞口味、服务、文化的独特性及创新性，增加同行业模仿难度

2.疫情期间推出海底捞上门服务等特色服务，让顾客足不出户体验海底捞特色服务 WT战略：

1.推出海外快餐式火锅，压缩成本，提升顾客价格满意度，扩大顾客群体

2.加快海外菜品研发创新，生产符合华人口味与当地人口味产品，将客户种类多样化

4.结语

虽然在海外餐饮业已经享有一定的名气，海底捞仍需通过加大广告宣传的力度，改善其品牌形象，在海外不断进行新产品研发和服务创新。在客户群体方面，要在以海外华人圈为中心的传统客户市场基础上，进一步开发新的客户市场。只有这样，海底捞才能在海外稳扎稳打，站稳脚跟。

参考文献：

[1]李云怡.万家灯火味飘香.[J]安信国际证券，2017-11-28.1-17.

作者简介：

丁锐，女，2000年6月出生，浙江慈溪人，浙江越秀外国语学院英语学院本科生。

钱建萍，女，1973年7月出生，浙江绍兴人，澳大利亚堪培拉大学英语教学硕士，浙江越秀外国语学院英语学院副教授，主要从事英语教育、英语教学和跨文化交际研究等。