基于消费者视角的中医药健康旅游目的地差异化发展路径研究

郑方琳，侯胜田，王天琦，李 享，李艺清

(北京中医药大学管理学院，北京 朝阳 100029)

中医药健康旅游是传统旅游休闲产业与中医药服务相结合的一种新兴的旅游方式，中医药资源是中国开展健康旅游的重要推动力量[1]。发展中医药健康旅游，有利于推动我国旅游业的转型升级，促进国民经济和社会的发展。近年来，国家对中医药健康旅游的重视程度增加，2017年9月，国家旅游局、国家中医药管理局日前联合发布了首批15家国家中医药健康旅游示范区创建单位名单。中医药健康旅游目的地的建设工作，是壮大中医药健康旅游产业、开拓中医药健康旅游市场的重要组成部分。2020年是首批国家中医药健康旅游示范区创建单位开展示范工作的第四年。本文从消费者视角深入了解示范区创建单位的工作开展情况，以期更准确的把握消费者的看法与需求，为示范区和其他目的地的开发与推介提供参考。

1 资料与方法

1.1 资料来源

资料来源于北京中医药大学侯胜田教授研究团队的中国健康旅游目的地调查数据库，选取了2020年1128份消费者对首批15家国家中医药健康旅游示范区创建单位的评价问卷，依据消费者视角的中医药健康旅游目的地评价指标体系计算评价得分[2]，根据15家示范区创建单位在自然环境、社会环境、资源、产品、服务、管理6个评价维度上的得分情况，进行数据分析。

1.2 研究方法

使用IBM SPSS 22.0统计分析软件，以自然环境、社会环境、资源、产品、服务、管理6个维度的得分作为变量，对15家国家中医药健康旅游示范区创建单位进行聚类分析，结合各示范区创建单位实际建设情况，提出差异化的发展路径。……