世俗化还是神圣化？英雄故事叙事类型对游客出游意向的影响研究

熊佳

（武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

名人资源是重要的旅游资源之一，名人效应对旅游目的地的发展有着重要影响。按名人成就的领域可分为政治名人、军事名人、科学名人、文学艺术名人、爱国英雄等[1]。

在旅游研究领域，目前学界对名人的研究主要集中在明星、历史文化名人这类群体，对“英雄”这个特色鲜明的群体的旅游价值却鲜有实证研究。正值中国共产党成立100 周年之际，红色旅游迎来发展新机遇，中国正处于红色旅游蓬勃发展的阶段[2]。与英雄有关的纪念地、纪念馆、博物馆、故居等遍布各省、各市，这些旅游目的地如何抓住这一机遇，有效地开展营销，以吸引更多潜在游客，具有现实意义。

在旅游业中,有形的名人名胜资源发挥着重大的作用,无形的名人事迹常常以名人名胜资源为载体[3]。目前旅游学术界却鲜有对这些事迹的旅游价值的研究。特别的是，纪念地、纪念馆、博物馆、故居等这些景点却往往是以“英雄”而闻名，这些目的地的吸引力正是在于英雄的事迹和故事。在营销领域，2000年，学者Gitomer发现，使用讲故事（STORYTELLING）的方法进行营销是使潜在消费者与旅游目的地产生共鸣的最佳方法。故事的内容可以打动消费者，故事的影响力可以增强消费者的认知度和好感度。故事营销在各种营销方式中最有价值，在情感营销中最能触动消费者的情感。并且故事越励志，价值就越高[4]。同样，2013 年，国内学者严进等人研究发现“讲故事”是一种强有力的说服方式，对故事角色的喜爱和认同，可以改变人们已有的态度[5]。……