新媒体商业广告的受众行为研究

胡欢

摘要：新媒体广告以其独有的互动性、即时性和整合性改变着广告传播的方式，为受众带来全新体验，加强了广告的传播效果。本文主要研究新媒体广告传播过程中的受众行为模式，构建受众行为理论模型，分析受众对各类新媒体广告的认知、态度、接触情况和受影响因素，以期能为品牌运用新媒体广告提供一定的理论依据，使商业广告能以更有效的方式贴近受众，提升广告影响力。

关键字：新媒体广告;受众;行为模型

新媒体广告在中国经济发展的浪潮中得到进一步的发展，市场环境的不断变化使新媒体广告模式走向多元化，也使广告受众逐渐从被动转向主动。广告的目的始终都是引导和促进受众产生消费行为，所以了解受众接受新媒体广告的行为过程至关重要。品牌要了解受众的价值观、媒介接触习惯、兴趣点和需求点，将被动式与主动式新媒体广告有效整合统一，根据受众行为模型搜集有效信息并最终实现受众的消费行为。

从营销界与广告界的经典传播模式来看，受众大致都是在内部和外部因素影响下逐步产生行为。本文结合AIDMA、AISAS和霍金斯消费者决策等模型构建了如下模型：

如模型图所示，新媒体广告受众的行为主线是：受众→认知→需求→行为。受众与新媒体广告的互动主要分为被动式和主动式：被动式新媒体广告是受众偶遇广告信息，实现即时互动的广告。这样的广告有一定的传播效果，但受众是被动接受信息，有时会引起其反感。……