双11消费中的国潮风

荀玉根

2021年双11购物节逐渐落下了帷幕。根据中华网财经百家号，双11期间（11月1日-11日，下同）天猫交易额为5403亿元，同比增长8.5%。总量目标并不一定是最重要的，相反，2021年双11的关注点从数量转向了质量。根据经济观察报百家号，正如天猫事业群副总裁杨光所言，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标，更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。

虽然没有了精确到秒的破纪录战报，但从结构上看双11消费存在不少亮点，足以展示最新的消费风向标，其中国潮崛起值得关注，中国品牌集中爆发，在各个领域夺得头筹。比如，双11期间安踏在天猫平台的成交额行业第一，达33.9亿元，而耐克为31.5亿元，阿迪达斯为14.3亿元;双11期间安踏在所有电商平台的累计成交超46.5亿元，同比增长61%，在运动鞋服类目中的份额也超过了22%。

在国潮的加持之下，2021年双11“中华老字号”也重新焕发生机，受到消费者追捧。在天猫“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持下，双11成为传统文化和民族品牌复兴的契机。根据财经网，截至11月11日8点220家老字号品牌在天猫的双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额突破1亿元。根据北京日报客户端百家号，截至11月11日10点善琏湖笔等非遗店铺销售额同比2020年增长超140%，主营徽墨的胡开文销售额同比去年增长超20倍。

过去不少人可能有个刻板印象，认为喜欢追求时尚的年轻人可能更愿意购买海外品牌，尤其是目前海淘、代购和免税等新消费形式的发展可能分流了年轻人的购买力。……