直播带货：乡村农产品销售模式创新与路径优化

索广利 周慧蓉 胡钧铭* 周凤珏 刘开强何铁光 蒙炎成 张俊辉 李婷婷 俞月凤 李宇翔

（1.广西农业科学院农业资源与环境研究所，广西 南宁530007；2.广西大学农学院，广西 南宁530004；3.广西农业科学院，广西 南宁530007）

网络销售在农产品网络销售市场中潜能巨大。据国家统计局数据显示，2020年上半年农村网络零售达7668.5亿元，占全国网络零售的14.9%，同比增长5.0%；国家级贫困县网络零售额在2020年上半年达到684.8亿元，同比增长13.3%，比全国农村网络零售额增长高8.3%[1]。

交通滞后、技术落后、信息闭塞等诸多原因影响农产品销售，是导致农村相对贫困落后的重要因素，将直播带货的电商方式与乡村农产品销售结合，可有效将消费者和农产品生产者紧密的、直接的连接在一起，促进地区农产品流通和增值销售。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县金米村调研时指出，电商作为新兴业态，在农副产品销售和推动乡村振兴方面大有可为[3]。因此，打通乡村农产品流通销售关键瓶颈，建立农村致富长效机制具有重要意义[4]。

近年来直播带货作为网络销售的一种全新方式，发展迅速，呈爆炸式增长，且在一定时间内难以出现新的替代者[2]。本文通过对农产品直播带货网络销售新型销售业态的模式进行系统梳理分析，探讨直播带货的内涵、特征、发展过程及模式创新；并针对直播带货在农产品销售过程中存在的问题，探索其优化路径，促进直播带货助力乡村农产品销售。

1 直播带货的内涵和特征

1.1 直播带货的概念内涵

直播带货是伴随着互联网技术的快速发展以及电商平台的兴起，通过互联网平台使用网络直播技术进行商品线上信息展示、互动咨询、导购销售的新型产品网络销售方式。……