声名远播

文|李志军

新媒体时代，企业讲发展更要讲责任

最近一段时间，全球亿万网友似乎都被一群“断鼻家族”的大象所吸引。没想到这次普通的动物集体迁徙，不仅引发全球网友的热情围观，更让众多外媒以往敌视、质疑的“话风”也因此发生180度大逆转。

此次国外主流媒体相对更加正面，不仅详尽报道了我国对于大象的保护，也对我国在动物保护上做出的努力给出正面的评价。

可以说，借着象群的“逛吃”，中国西南地区获得了罕见的曝光。这个中国故事赢得了外国网友善意的同时，也展现出我国人民善良、政府专业、对人和动物都负责的好形象。

该案例对于笔者的最大启发却来自于企业社会责任传播的思考。因为这项如今不可或缺的工作在实践中却常常遇到这样的困扰：为什么做了很多工作，公司内部不理解，外部人不知道？出现危机还形不成保护力？那么，从这个案例中可以获得哪些借鉴和启发呢？

传播的六个维度

要做好企业社会责任传播，需要明确基本标准。2016年，索拉基姆、玛丽安和弗格森通过实证研究，确定出六个基本的企业社会责任传播维度。参考这六个维度，一方面，便于进一步明晰企业社会责任传播的构成要素；另一方面，可以为评估有效的企业社会责任传播实践提供综合的理论和方法基础。

这六个维度包括：信息量，企业社会责任传播的相关信息量是否充分，是否能够较为完整全面地向利益相关者传递企业真实的社会责任履行情况；第三方认可，企业所披露公布的企业社会责任相关信息是否有权威的第三方认可，实现企业社会责任的专业披露，以此保证相关传播内容的真实性；个人相关性，企业社会责任传播的内容和方式是否能够找到和传播对象；传播的语气基调，企业社会责任传播中的内容表述应该尽量实事求是，避免夸张和刻意包装，营造真实可靠的传播基调；一致性，企业主动发布的社会责任传播和其他渠道传递的企业社会责任传播信息能够保持一致，避免出现“企业虚伪”；透明度，企业社会责任活动或履行情况需要对外进行透明呈现，借助多种企业社会责任传播渠道和内容，向利益相关者传播告知企业社会责任相关活动的实时进展和透明改变，避免由于信息传播不够透明而造成的“黑箱操作”印象。

其中，相关性和传播的语气基调在操作中尤为重要。

新媒体奠定传播基调

要认清传播平台的本质特征。如今，我们都身处互联网时代，企业社会责任传播也不例外。数字化生存促使普通民众第一次在规模意义上可能成为社会内容生产、意见表达和情绪汇集的主体性力量。

更重要的是，这种关于全民内容生产的消费模式已然嵌入到普通民众的日常生活中，具有可持续性，成为一种新常态。这也意味着高度生活化、多元化的网络空间自然而然地成为普通人日常生活场域的一部分，更意味着生活化、世俗化的关于普通人日常生活的鲜活故事更具有传播力。

同时，新媒体的受众年轻化，影响力极大，适合作为企业社会责任传播的平台。借由新媒体类社交平台，宣传现实生活中的文化热点和符号，是非常明智的选择。在这一过程中，不仅要注重新媒体的宏大叙事，还要善于发动民间力量，特别是意见领袖，强调人人参与。传播不再是从上到下的传播，而是要让大众参与进来。在话题选择上也需要选择软性的、暖性的小事去交流，让传播成为一种“人人参与、多元融合、即时交互”的有机社会关系。

除了此次的“象群北迁”案例，我国文化部曾经做过一次在美国脸书包饺子的文化传播活动，加之在境外社交平台大热的李子柒现象等充分表明，越是宏大的主题越是需要这些貌似普普通通，但却饱含趣味，充满情绪积累的内容传播来实现目标。

构建多元对话体系

要如何进行有效传播？传播中寻求共同认可的价值观十分重要，即使是在国内，共识的构建也越来越难。因此，构建传播体系实际上要以开放包容的心态，构建呈现多元化的对话体系，从而实现价值观的共容，但前提是要建立一个适度开放且从机制上保证相对理性对话的全新场景。

要建立以对话和交流为基础的传播范式。新媒体时代应树立“受众本位”的传播理念，深入研究思维习惯、文化意识、价值观念等的差异，进一步优化话语表达方式，避免因存在灌输式、说教式等惯性，客观上让不同文化背景的受众产生警惕心理和逆反情绪，从而削弱企业社会责任传播的实效性。

好的企业形象不等于全面赞美。讲好企业故事，既要让受众了解已经取得的成就，也不必回避困难和问题，特别是要让外界看到为解决遇到的困难和问题做了哪些努力。唯有这种真实、全面、立体的自我展示，才能让受众更好、更充分地认识企业。

做好分众化、精准化传播。可通过大数据分析等手段，对不同群体进行量化分析，做好靶向传播、精准传播，特别是加强针对青年群体的好感传播。中国石化的做法是：对发展中国家，重点讲企业助力改善民生、实现高质量发展的故事；对发达国家，重点讲企业在走出去开展国际化经营的过程中，严格遵守国际规则、高度重视环境保护、努力实现合作共赢的故事。

借由新媒体类社交平台，宣传现实生活中的文化热点和符号，是非常明智的选择

讲好企业社会责任故事

要如何讲好企业社会责任故事？其实，企业社会责任传播连接一切资源，一切可以连接的资源都要连接上。千万不要认为，企业社会责任只关乎一个报告，只有利益相关者看，应该让所有人都能看见。

但是，现在企业社会责任传播是存在较多问题的，比如习惯于直白地表现主题，缺乏给予受众思考、发酵的空间；习惯于宏大叙事，相信所谓数字的力量；习惯于把一套材料覆盖于各种利益相关者；忽视如何尽量缩短自身与被传播对象之间的心理距离等。

因为现在的传播环境和受众接受习惯要求传播内容体现社交化和情感化，所以故事是沟通人性的最好方式。虽然受到广泛认可，但经常就讲成了“大道理”。讲道理看似效率高，但却效果差。而通过事实讲故事，可以激发情感，产生共情，更能融化立场，把声音真正发出去。“小象吞食酒糟后醉倒，醒来后急急忙忙追上大部队；小象不慎滑进沟里，成年大象帮其脱困……”这些行为却能激发人们的共同感情。

另外，故事不见得都要大才美，也可以小而美。小而美的细节往往坦荡真诚。这个小不仅体现在对故事的选择思路上，还表现在对微观之美、细节之美、过程之美的认知上，而且要以讲述过程为主，少讲结果，少讲功劳，才能达到润物细无声的效果。

企业社会责任传播和公关

还要厘清企业社会责任传播与公关的关系。我们确实不提倡将企业社会责任传播视为一种公关手段，作为在处理企业形象负面事件、进行企业危机公关时的补救措施，特别是在危机没有得到全面解决的时候。碧桂园在没有深刻反省错误，给出危机解决方案时，却在新闻发布会现场和主流媒体上强调自己在社会责任方面做出的努力，反而激起了众怒。

但不能否认的是，企业社会责任传播在平抑和平衡企业因为危机出现的声誉风险时还是有其价值所在的。这样做当然要考虑时机、效果，避免被看作只是一种等同于“绿色洗刷”企业“罪恶”的营销工具，会导致消费者反感，产生“企业欺骗”。但也不必因噎废食，投鼠忌器，忽略此时企业社会责任传播对于企业修复的作用。毕竟这也是企业曾经做过的，要让消费者发现企业存在问题的同时，也不要忘记企业良善的另一面。