新形势下传统媒体要在“做文化”上发力

袁晓玲

（七台河日报，七台河 154600）

前 言

传统媒体一般指报纸、广播、电视等。传统媒体是相对于近年来出现的自媒体而言的，在传播手段和传播方式上的确不如自媒体方便快捷，但是作为我国弘扬社会主义文化中重要的一部分，传统媒体的文化宣传作用仍举足轻重。

一、传统媒体的优劣势分析

（一）传统媒体的优势

传统媒体主要包括报刊、广播和电视等。传统媒体基本上都有一定的发展时间，在管理制度和资源体系中已经有较为成熟的规模。对新时代的一些新媒体形式而言，传统媒体在时效性上具有一定的竞争劣势，但是在全面服务方面具有得天独厚的优势。由于传统媒体有了一定的发展基础，发展过程中积累下来的媒体运作经验、媒体资源等比较丰富，具有一定的资源优势。另外，传统媒体相较于新兴的媒体，比较重视“全面服务”，对于媒体作品的生产、运作，以及后期的收听反响都比较重视，具有比较完整的管理运作流程，操作过程有明确的规章制度约束，相较于新兴媒体，侵权行为相对较少。

（二）传统媒体的劣势

传统媒体虽然经过了一定的发展时期，但是随着互联网时代的不断发展，在新兴媒体不断涌现的今天，传统媒体的发展的确有不小的生存危机。首先，传统媒体的反应速度和时效性的确存在一定的短板，往往不能对于市场的需求作出及时的应对。另外，传统媒体受制于体系约束，虽然可以给大众提供全面的服务，但是服务的滞后性很强，无法在媒体传播中获得互动，观众很难参与其中，相比较而言，参与感要较新兴媒体弱。

二、“做文化”的市场前景

改革开放以来，我国的文化事业迎来了高速发展，“百花齐放、百花争艳”的文化宏观布局非常壮观。文化事业仍旧有很大的市场前景，仍旧有非常庞大的市场待开发。新时期以来，我国很多行业都迎来了发展的黄金时期，个别行业甚至出现“野蛮生长”的现象，但是随着我国社会经济发展速度的放缓，各行各业都在寻求“有质量的发展”，文化产业亦是如此，迎来了文化转型“弯道超车”的机会。

在中国转型发展的过程中，尤其是在当下这个新经济形势下，文化产业匮乏，产业发展水平参差不齐。从我国宏观布局上来说，我国的文化产业需要成为我国产业升级发展的主导因素，因为文化几乎与任何产业都息息相关，有非常巨大的发展空间和想象空间，而且文化所创造的生产力和生产价值是任何传统产业都无法比拟的，尤其是在逐渐重视文化价值的新时期，文化市场重建势在必行，市场机会已然凸显。

三、传统媒体发展与“做文化”的契合点

（一）文化产业市场欠饱和

如上文所提到的，我国文化产业发展水平参差不齐，文化产业市场发展前景非常大。目前，我国的文化产业相关制度并没有建立起来，尤其是自媒体等新型媒体，市场规则并没有明确，对于文化市场的发掘作用基本上停留在简单的广告流量方面，比较成熟的文创产业、文学产业等，暂时均没有涉及。

传统媒体由于已经经历了一定时期的发展和资本积累，相较于一些新兴媒体而言，在人力、物力、财力、媒体资源等方面，都具有较强的话语权，这些都是新兴媒体所不具备的。所以，传统媒体的这些话语权完全可以帮助传统媒体在文创等空白发展领域建立行业规则，在适度保持传统媒体传播功能的基础上，转型“做文化”，以此谋求发展生机。

（二）传统媒体本身的资源富余

在新形势下，传统媒体的传播功能已经渐渐失去优势，所以很多传统媒体在传播功能上的投资正在渐渐减少，有一定的资源富余。传统媒体经过在市场上多年的“摸爬滚打”积累下来的宝贵资源，通过转型“做文化”，能较快速地帮助传统媒体实现资源变现，利用“资金流”周转的形式唤醒传统媒体的发展僵局，为传统媒体的发展注入一汪活水。

（三）传统媒体的运用产能“欠产”

在新形势下，传统媒体在信息传播上的垄断地位已经被新媒体打破，而现有的传统媒体管理职能配置并没有相应幅度的缩减。这可以说明，传统媒体现阶段的运用产能是有富余的，完全有能力并且完全有实力为传统媒体进军“文化战场”提供支持。传统媒体强大的产能富余可以通过规模效应快速占据文化市场，相较于新兴媒体而言，传统媒体抢占文化市场先机的先天优势更加明显。

四、新形势下传统媒体如何在“做文化”上发力？

（一）人是关键

其实，不管是在新兴媒体还是传统媒体上，“做文化”都是需要人才支持的。新形势下传统媒体要想在“做文化”上发力，人才是关键。传统媒体要做好自己的人才队伍建设，为现有的人才提供全面的发展通道，同时对新兴媒体中的一些优秀人才，可以考虑适度的招纳。

（二）注重大众审美和品位

传统媒体要想“做好文化”，一定要重视大众审美，要保证创造出来的文化是大众喜欢的，最终的产成品要符合大众的品位。要想在文化市场上立足，做出大众喜闻乐见的文化产品是关键。所以，传统媒体要想在“做文化”上发力，一定要重视大众对于文化的需求，提前做好市场调研，在创作过程中重视与大众的互动和反馈，及时根据文化市场的需求调整自己的发展布局，顺势而为，尊重广大群众的文化诉求。

（三）创新是必然选择

上文曾经分析了传统媒体“做文化”的极大契机。的确，传统媒体在人力物力上具有得天独厚的优势，这类资本优势能够帮助传统媒体在文化产业市场上快速站稳脚跟，但是传统媒体要想在文化市场上保持市场竞争优势，创新是必然选择。

在此强调一点，文化产业市场产品淘汰的节奏很快，文化产品的生命周期比较短，所以传统媒体要想在“做文化”上发力，一定要注意把握好“推陈出新”的节奏。更新太快并不利于优秀文化产品的市场验证，更新太慢又会错失文化市场的发展机会，要想平衡好“推陈出新”的节奏，合理压缩文化产品的创作是关键。合理压缩文化产品的创作周期，便可以根据市场大众的需求快速作出市场反应，当市场新需求出现时，便可以快速推出新的产品满足大众的需求。

（四）版权保护

传统媒体要想在“做文化”上发力，除了上述三点之外，还要注重对文化版权的保护。传统媒体的管理体系相较新媒体而言比较完善，但是仍有很大的发展空间。要想做好文化，传统媒体一定要注重文化创作者的合法权益，尤其是对文化知识产权的保护，建立市场规则，保证文化创作者的版权权益不受侵犯。只有这样，才能建立良好的创作运行规则，好的文化才能源源不断地产生。

结 语

本文主要以传统媒体为主要的研究目标，就新形势下传统媒体的发展出路进行了研讨，最终总结出传统媒体需要在“做文化”上发力的结论。本文首先就传统媒体在新时期的竞争优势和竞争劣势进行了分析，然后结合当下文化产业的发展情况从三个方面分析了传统媒体发展与“做文化”的契合点，之后就新形势下传统媒体如何在“做文化”上发力提出了四点合理化意见。望本文能对传统媒体的发展有一定帮助。