生鲜农产品可追溯信息消费者行为与偏好分析

（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410000）

一、研究模型设计与研究假设

（一）研究模型

第一，可追溯信息内容的变量界定。在初步构建生鲜农产品可追溯信息的消费者行为与偏好研究模型之前，需要进一步完善产品、过程、遗传学、病虫害、输入、检测这六部分追踪的信息与内容，不同部分包含的可追溯信息存在一定差异，但是可以根据生鲜农产品的产品品种、产地环境、生产加工、检测认证等进行有针对的信息完善，同时结合以往研究学者的研究结果，汇总生鲜农产品的可追溯信息，以此保证各个信息维度的完整性。

第二，消费者行为的反映模型。生鲜农产品可追溯信息的消费者行为的研究模型需要从生鲜农产品感知价值、消费者行为以及可追溯信息进行清晰明确的维度划分，其中，消费者对生鲜农产品价值的感知取决于情感、经济、感知这三方面利益。与此同时，在构建研究模型的过程中，由于不同类型可追溯信息的决定作用，消费者实际购买生鲜农产品产生的可追溯信息具有一定的整体性，当消费者再次表现出购买意愿时，研究模型会通过功能、安全、情感、社会、经济这五个维度的感知价值，对消费者重购意愿的强烈程度进行判定，进而达到明确消费者行为的目的［1］。

（二）研究假设

本文依据相关实证研究对已有文献进行深入分析，同时结合相应的理论模型，提出以下几种研究假设：H1：生鲜农产品的产地绿色环境正向积极影响消费者感知价值；……