消费分层视角下白酒品牌文化建设

张婷

本文立足消费分层理论，分析白酒文化与消费者需求之间的关系，指出白酒品牌文化建设应该正视消费者需求，从品牌定位、场景营销和文化传播的角度引导消费者的需求。

白酒产业发展到今天，品牌同质化严重。大多数品牌从产品本身出发，不是执着于历史和年份，就是在香型和味道上大做文章，缺乏與消费者心灵层面真正的沟通和交流。

市场经济已经进入需求导向的时代。十九大报告指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，表现在消费上就是消费总量不断增长，消费结构不断优化。法国社会学家布尔迪厄认为消费是一种形成“区分”的手段，人们的日常消费实践表明了其在社会中所处的地位。对于白酒品牌文化建设而言，就是要充分研究和掌握消费者的心理与需求，引导消费者进行正确和合理的消费。本文立足消费分层理论，分析白酒文化与消费者需求之间的关系，为白酒品牌建设建言献策。

理论来源

工业社会以生产为主，人们主要以经济有关的各项指标如职业、收入等来作为社会分层的标准。而随着物质极大丰盛，消费逐渐成为社会分层的一个标志。凡勃伦、布迪厄、鲍德里亚等社会学家深入分析了消费与社会分层的关系。

凡勃伦在《有闲阶级论》中，提出了“炫耀性消费理论”，有闲阶级通过金钱竞赛如对奢侈品的消费来显示经济实力，通过歧视性对比来确定和巩固社会地位，并且与其他社会群体相区别。较低社会阶层的人也想通过“炫耀性消费”来获得身份认同。如在校大学生购买新款苹果手机，刚入职场的年轻白领购买LV等名牌包，远离人们的实际需求，浪费性消费日益严重。

布尔迪厄突破经济资本理论，把资本分为经济资本、文化资本、社会资本，避免了经济决定论的简单化倾向。他指出人们在社会空间的位置取决于拥有资本的总量、资本数量在时间上的演变以及资本的构成比例，尤其是经济资本和文化资本的相对分量。由于拥有资本类型不同，拥有资本的结构比例存在差异，如知识分子群体拥有的文化资本较多，经济资本相对不足，大公司的所有者和经理则刚好相反。他们在各自阶级习惯的约束下，通过选择不同的生活方式来表明自己的身份，实现与其他阶层的区隔。布迪厄的阶层概念并非完全封闭和不可跨越，通过教育缩小群体之间文化资本的差距，变经济上的富裕为精神上的富足，构建良好的消费文化氛围。

波德里亚指出消费社会的本质在于差异的建构，“每一个购买行为都既是一种经济行为，同时也是差异性符号价值得以产生的经济转换行为。”在符号的区隔作用下，消费已经远离人们真正的生理和生活需要。需求不是对物本身的需求，而是对差异的需求。在人们的消费行为中，商品的符号价值取代了商品的物质属性成为消费的第一要素，人们通过消费行为来构建和彰显他们的身份和地位。广告构建了消费的情境，将日常生活中的内容与某些固定消费程式巧妙地结合起来，不管在北京还是纽约，品牌成为人类表现自我最直接的方式。

消费文化的社会分层特征

大众性

在商品大规模生产的时代，人们的物质生活水平普遍提高，商品不再主要为少数人或统治集团所独占，消费实践逐渐从社会上层渗入到各个阶级，人们能够得到的商品越来越多。1949年新中国成立时，我国的白酒产量只有10.8万千升，到了2020年产量达到740.73万千升。消费的民主化带来幻象，似乎人们可以通过消费行为来显示对生活的主宰，表面上看是打破了阶层的限制，只要你有钱，你就是消费社会的主人。其实人们的消费自主性被大众传媒操控，人与商品的关系被颠倒，“只买贵的不买对的”，高端白酒就是身份和地位的象征，消费不是为了满足人的需要， 而是为了面子而消费。

流动性

消费社会的阶层区分是一个流动的过程。“只要阶级成员有能力通过大众消费建立他们个人的文化资本的话，他们就不大会认同惯于追求经济利益的作为自我意识群体的那个阶级”。在金钱和地位上占上风的阶层的消费模式成为下一个阶层效仿的对象，教育的普及也为处于社会较低阶层的人提供了更多的文化资本，使他们有机会突破阶层壁垒，打破原有阶层区隔的平衡。例如新兴中产阶层群体喜欢尝试红酒，在品味红酒的同时，他们更是在展示自己对红酒背后地理、历史、人文知识的储备。

品位性

布迪厄在《区隔》中区分出了三种品位，即 合法品位、中产阶级品位、大众品味。统治阶级追求自由的品位，大众追求生活必需品的品位，小资产阶级追求炫耀的品位。不论是穿衣吃饭，还是听音乐、欣赏绘画等高雅趣味，人们的日常消费行为表现了其在社会中所处的地位。品味的区分并不是阶级客观处境的真实反映，而是在三个阶级彼此关系的参照中形成的。在布迪厄看来，消费品位不仅取决于经济资本，更多地取决于文化资本。而人们可以通过对消费文化的学习，来提高其知识、品位、情调等文化资本，进而实现在阶层上提升的目标。

白酒品牌文化建设的路径

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率70.4%，其中手机网民9.86亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%。这意味着，消费者每天都能接触到海量的信息，因此他们的消费需求也变得越来越多元化和个性化。白酒品牌既要正视消费者的需求，也要引导消费者进行合理的消费，喝少一点，喝好一点，“适量饮酒，快乐生活”。

品牌定位

艾·里斯和杰克·特劳特认为：定位并非对产品本身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的位置。对于品牌而言，就是要根据消费者的认知，明确自己在市场上的形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。 青花郎最初定位“中国两大酱香白酒之一”，比附茅台，借茅台的热度来宣扬自身的品牌，现在又改成“赤水河左岸，庄园酱酒”，着实让人不理解了，用品类来取代精神和文化的价值，舍本逐末。

“国窖1573”与水井坊都是浓香型白酒，走的是高端白酒的路线，分别定位于“中国第一窖”和“中国白酒第一坊”，其不论是历史，还是香型，几乎没有什么差别。品牌定位如果局限在產品层面，很快就会被复制，导致品牌差异化难以持久。而可口可乐与百事可乐同为碳酸饮料，却采取了完全不同的品牌定位策略。可口可乐代表传统，百事可乐将就目标瞄准年轻一代，广告以“音乐无限、运动无限、精彩无限”为核心，突出百事可乐个性化特征“渴望无限”，选择时尚明星作为形象代言人，打造“百事大家族”，彰显百事可乐时尚、流行、前卫的品牌调性。可口可乐2020年全年营业收入330亿美元，百事可乐则达到了703.72亿美元。

场景营销

“每个人的角色都是在特定的时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景。” 场景即人们的生活，人们的生活就是由一个个虚实相生的场景构成。而在移动互联网时代，场景无时无处不在，主要涉及餐饮、购物、休闲、出行和家庭场景。

企业要建立与消费者的高效连接，就必须充分挖掘“碎片化”“移动化”的场景，将品牌与特定场景完美融合，增强消费者在场景中的体验感。汾酒选择北京时尚地标华熙LIVE·五棵松举办线下快闪店，以青花中国风为主要展示元素，用LED屏展现动态的泼墨山水画，使人们可以在视觉、听觉和味觉各个方面全方位感知汾酒。“行走的汾酒”构建了具有汾酒特色的鲜活的多样化的文化场景，使得所到之处掀起一股“汾酒热”。

五粮液与SWAROVSKI整合了以五粮液为代表的中年消费群体和以SWAROVSKI为代表的年轻消费群体，认为中年与青年共饮的重要场景之一是结婚喜宴，设计了“五粮液一缘定晶生”产品，以52度白酒代表“我爱”，其瓶身造以戒指之形象征婚姻中的承诺，得到年轻受众的认可。将“五粮液一缘定晶生”与婚宴进行了紧密的关联，满足了年轻人追求时尚、酷爱新事物、创新婚宴的表达等诉求，也满足了中年人长期以来对五粮液口感醇香、大气有档次等诉求。

品牌文化传播

传统媒体时代，品牌文化传播是单向度的传播，移动互联网时代，品牌文化传播是一个双向的过程。企业传播品牌信息的最终目的不仅仅是刺激消费者的购买行为，更重要的是引导消费者认同品牌文化，主动交流和分享品牌文化。

首先，挖掘能够体现品牌核心价值观的符号，将其物化为品牌的名称、标识和图案，可以通过拟人化的策略进行转化，以传达品牌所承载的文化意义。如江小白化身为一个带黑框眼镜的都市小白领，一句“我是江小白，生活很简单”成为80后90后的自我表达，从而与产品产生了更多的情感共鸣。其次塑造动人的品牌故事，整合广告、电影、歌曲、动漫等多种方式，以消费者容易理解和接受的语言进行传播。江小白品牌的广告文案，总是能抓住都市年轻人的情感需求，如“千言万语的想念抵不过一次见面”，《我是江小白》动漫在B站播出，全网浏览量3亿，收获了9.6分的高分。Just Battle国际街舞大赛、YOLO青年文化节，诸多与青年和时尚有关的内容和活动不断霸占大众的眼球。

[本文系基金项目：本文为五粮液文化研究院课题“白酒消费文化与生活美学研究”（编号：B2020007）的研究成果。]

（四川省社会科学院哲学与文化研究所）

参考文献：

[1]鲍德里亚.符号政治经济学批判[M].南京：南京大学出版社，2010.

[2] 霍尔，尼兹.文化：社会学的视野[M].广州：商务印书馆，2004.

[3]艾·里斯和杰克·特劳特.定位[M].中国财经出版社，2002.

[4]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（5）.