多模态转喻与隐喻分析
——以央视公益广告宣传片《礼物篇》为例

朱玉坷 肖晶鑫

（西安外国语大学 陕西 西安 710128）

20世纪80年代，Lakoff与Johnson在《我们赖以生存的隐喻》[1]34一书中提出隐喻不仅是一种修辞手法，也是一种思维方式和认知工具，它普遍存在于人们生活之中。这一观点使隐喻研究进入了一个崭新的领域。随着21世纪信息时代的到来，科学技术的高速发展使交际手段和形式更快捷、更方便、更立体和更视觉化。人们日常交际的完成不再只局限于语言层面，更多的是使用非语言层面的视觉、听觉等多种表征方式。近年来，使用交际手段的多模态化引起了国内外学者们的关注。目前，国内的许多学者从多模态转喻和隐喻的角度来分析视频、广告中的隐喻转喻机制，使隐喻研究的范围逐步扩大，发展并完善了隐喻理论体系。

本文以一则央视公益广告宣传片——《礼物篇》为例，探讨公益广告中构建的多模态主题的隐喻和转喻。从听觉、视觉等多个角度来阐释隐喻与转喻在本则广告中的具体表现。

一、隐喻、多模态隐喻及转喻的演变及发展

1.从隐喻到多模态隐喻的发展

多模态隐喻研究从字面上分为两部分：一部分是隐喻，另一部分是与多模态的结合。隐喻研究具有悠久的历史，最早可追溯到亚里士多德时代，他认为，“隐喻字是把属于别的事物的字，借来做隐喻，或借‘属’作‘种’，或借‘种’作‘属’，或借‘种’作‘种’，或借用类比字”（见《诗学》第二十一章，罗念生译）。他还认为，所谓隐喻，就是运用类比的原则来做隐性比较。另一位思想家柏拉图认为隐喻只是一种修饰性语言，不适合做科学方面的论述。……