非遗视角下富阳竹纸的现状及创新设想

过 山，刘雅雯

(杭州电子科技大学 人文艺术与数字媒体学院，浙江 杭州 310018)

纸是中国古代四大发明之一，手工纸承载了人类的文明史，从古至今它与我们的生活有着千丝万缕的联系。历史上的富阳竹纸名品竞出，生产出的竹纸远销东南亚和日本等地，其造纸技艺最早可以追溯到汉代，因此浙江富阳也被称为“土纸之乡”，竹纸对富阳当地的文化传承与经济发展都有巨大的推动作用。2006年，经文化部审批富阳竹纸成为首批国家级非物质文化遗产。但是，高品质的富阳竹纸在当代社会的传承与发展中存在着诸多问题，其现状和竹纸的创新发展仍令人担忧。

一、非遗视角下富阳竹纸

非物质文化遗产是民族文化传统的重要组成部分，它在人类社会和群体的文化认同、民族精神的传承中起着非常重要的作用。中华民族自古以来就有保护文化遗产的传统，富阳竹纸作为优秀传统文化，在构成文化自信方面占有重要地位。富阳竹纸是非物质文化遗产中不可或缺的重要部分，它凝聚着古代劳动人民的智慧，并在长期的发展中形成了中国特有的“天人合一”造物观。随着历史的不断前进，富阳竹纸也随着历史的演进而发展创新，让富阳竹纸技艺得以传承和延续。

富阳的造纸历史最早可以追溯到汉代，据《富阳县志》载：“唐代，富阳所产上细黄白状纸为纸中名品。”[1]东晋南北朝时，富阳的土纸主要以当地的嫩竹为生产原料，名曰“竹纸”。南宋时期，富阳知县李扶督造元书纸供学生书写用。唐代，富阳出品的上等黄白状纸，为纸中名品[2]。后经宋代，富阳竹纸的造纸技术取得了较大进步，其中以元书纸、井纸而闻名，并成为科举考试及呈与皇帝批阅奏折的上等纸张。到了明清时期，富阳竹纸进入鼎盛时期，在品质和产量上均有较大发展，并成为朝廷贡品。富阳在清代成为浙江竹纸业生产第一大县，从业人员众多，清光绪《富阳县志》载：“邑人率造纸为业，老小勤作，昼夜不休。”[3]此后，富阳竹纸在全国一直有着重要的影响。在民间，有“富阳一张纸，行销十八省”之说。民国初期，富阳元书纸是富阳竹纸的代表也是浙江省手工文化用纸中唯一出口产品，远销日本、东南亚等地。新中国成立后，富阳竹纸生产技术开始出现改良，1956年漂白元书纸试制成功并出口香港和东南亚地区。在这一时期富阳的竹纸生产业有十万余劳动力从事生产。改革开放后，除了元书纸的畅销，华宝斋公司生产的以竹浆和龙须草混合料的书画纸被国家认定为古籍印刷专用纸并获得国家轻工部科技成果奖。在2006年富阳竹纸因浓郁的地方特色、独特的历史、文化、科学价值被国务院列入首批国家级非物质文化遗产名录之后，富阳手工竹纸因高品质再次进入大众的视野，成为国内重要的手工造纸中心之一。目前富阳竹纸主要以书画纸、古籍印刷用纸和佛教用纸为主。悠久的历史，得天独厚的自然环境，孕育了富阳独具特色的竹纸文化并推动着当地经济、文化不断向前发展。

二、富阳竹纸在传承和发展过程中所面临的主要问题

近年来，富阳政府在发展富阳竹纸这一非物质文化遗产方面已经做了大量工作，但在保护与传承的过程中依然存在不足。文化和旅游部副部长项兆伦曾说：“非遗保护的关键是传承。”目前在富阳竹纸的传承过程中经营者品牌意识不强，缺乏对竹纸品牌的建设；从业人数锐减、传统竹纸工艺传承后继乏人；其次竹纸所生产的产品类型重复且单一，不能满足消费者的需求；再次在富阳竹纸保护和传承过程中生产经营管理方式滞后，富阳竹纸的发展主要是各个纸厂依靠单一产品各自发展，没有形成规模化的产业群，销售渠道也十分狭窄。从富阳非遗文化的保护、传承和开发来看,富阳竹纸还缺乏规模性和影响力,没有融入经济大市场的良性循环,产品应用缺乏创新性，这都是富阳竹纸在传承过程中有待改进和发展之处。

(一)缺乏品牌形象建设

“品牌虽是无形的东西，但它有时是比产品更为重要的存在。品牌作为一种无形的资产，它为产品的发展提供了一定的保障”。目前富阳竹纸的发展主要是各个纸厂依靠单一产品各自发展，没有建立统一的富阳竹纸品牌。以元书纸为例，元书纸是富阳竹纸的代表，目前富阳各大纸厂生产的元书纸众多，其品质也各有差别。一些地方手工作坊、文化企业的仿制品层出不穷，消费者难辨真假。由于富阳竹纸缺少品牌标识概念，消费者很少能够从品牌了解产品，而且很容易造成知识产权被侵犯，最终导致市场混乱。虽然目前有设计师将自己的品牌与富阳竹纸相结合，以灯具、伞具等产品形式出现在大众的生活中，但是从富阳非遗文化的保护、传承和开发来看,富阳竹纸产品的发展还缺乏规模性和自身的品牌效应。经营者没有重视品牌的建设与推广，不利于整体行业格局的发展壮大，这是富阳竹纸在传承过程中的一个重要问题。

(二)传统制作技艺后继乏人

“受社会较快发展的影响，年轻人到城市里工作，没有“传承人”是手工造纸继续发展的难题。”富阳手工竹纸的生产方式多以村落式的造纸作坊为主，其主要的传承方式有：师徒相传传承、亲族相传传承等。这样的传承方式不同于现代流水线工人经过标准化的培训后再上岗。手工艺的传承一般是上一代人传授给下一代人或是师傅传给学徒，继承人则是基于上一代技术的基础上再延续下去[4]。但如今经济快速发展，机遇较多、物质条件充裕，极少的年轻人愿意去学习竹纸这门传统手工艺，甚至一些年轻人并不了解竹纸这一非物质文化遗产。在浙江富阳地区，大部分的年轻人选择外出打工或从事其他行业谋生，这使得手工造纸技术很难继续生存。特别是砍竹办料的从业人员，很少有人愿意静下心来潜心学习单调乏味的手工艺。从事传统制纸手工艺的人日益稀少，年轻人缺乏对传统手工竹纸的了解。因此对富阳的竹纸产业来说最大的困境便是后继乏人。

(三)竹纸产品类型缺乏创新

以非遗形式保留下来的手工纸大多面临着产品生存发展的困扰。手工纸继承人在几百年的传承中，思考方式较为定式，所生产的手工纸产品类型单一，缺乏推陈出新，产品本身带来的利润较低。目前富阳竹纸产品常应用于书画用纸、佛教用纸、包装用纸等，亦有少量用于抄写经文。如今消费市场日益年轻化，缺乏创新性的竹纸产品早已不符合新时代的发展要求，无法迅速进入市场并占领市场份额。在社会发展的冲击下，手工纸若不进行创新改变仅仅只是作为文字传播的载体，那么它将很难继续生存下去，甚至在时代潮流的冲击下永久退出人类的生活[5]。因此富阳竹纸应借助创新手段对自身产品进行升级，这也是在竹纸发展过程中不可忽视的问题。

(四)生产经营管理方式滞后

起初富阳竹纸大多以家庭作坊生产，后随着时间的变迁，竹纸逐渐发展成以区域为主导的生产模式——代代相传所形成的区域式或村落式。随着市场大门的打开，开始的一些造纸坊逐渐转变为造纸厂甚至造纸公司。区域式生产模式带动了富阳地区竹纸文化经济快速形成，促进了富阳竹纸产品发展的同时也制约了手工纸的健康传承。在富阳手工竹纸的传承发展过程中，尚未形成专业的营销管理机构，主要依靠各个纸厂单一产品发展，且销售渠道狭窄。以家庭为基础的私人民营手工业的组织管理能力远远不够，生产营销管理理念跟不上时代的发展。除此之外还缺乏专业人才对传统手工纸的深入研究。从富阳非遗文化的保护、传承和开发来看，富阳竹纸产业生产经营管理模式滞后是富阳竹纸在传承过程中的一个重要问题。

三、富阳竹纸传承与发展的创新设想

富阳竹纸作为非物质文化遗产，是在历史的生产生活中产生的，而让富阳竹纸融入现代生活，让人民群众成为富阳竹纸这一非遗项目保护的直接受益者，富阳竹纸才更有生存活力。如今，随着先进技术的飞速发展，手工纸的某些缺点尚未得到改善，如果不加以改进，很难跟上时代的步伐[6]。此外现代造纸业飞速发展，传统的竹纸制作技艺日益由繁荣转向衰落。机器造纸成本低廉，生产效率高，产量大，更能适应现代社会发展的需求。与此相反，手工纸的生产强度高，劳动生产率低，易造成环境污染等问题，无法与机制纸相竞争。人们的生活习惯随着消费升级而不断改变，消费者对产品有更多的体验需求，因此富阳竹纸在时代的冲击下其生存和发展的方式值得我们探讨。目前，富阳政府虽然开展了一系列保护、传承竹纸的工作，采取了诸多措施实现传统竹纸企业的转型[7]，但富阳竹纸面临的困境还是很严峻。

阻碍富阳竹纸发展的另一个重要因素是手工纸缺乏良好的营销手段，产品形式重复且单一，缺乏推陈出新。所以，富阳手工竹纸产品的未来必定要建立品牌，加强市场营销的同时也应进行产品创新，扩展与其他领域的合作交流，这样竹纸才能真正打开市场的大门。随着生活水平的日益提升，我国消费者由最初为解决衣食问题的产品消费转而为对具有更多文化、情感、精神、体验的产品的消费。在科技快速发展的今天手工制造作为一种情感符号弥补了快节奏生活下工业设计材料的冷漠感，显示出竹纸独特的审美价值，并向大众传递一种产品手工制作的温度。因此富阳竹纸应抓住这个机遇，把握优势，融入独特的历史文化情怀的同时，以创新的手段提升产品的价值。

(一)打造品牌价值

推动富阳手工纸的纸品发展，首先应提高富阳竹纸的知名度，让越来越多的年轻人了解到这一非物质文化遗产，打造富阳竹纸品牌就是其中一个重要方向。富阳竹纸借助“非遗”这一概念，创造更好的生态环境帮助更多非物质文化遗产继承与发展。文化部原副部长王文章指出对于非物质文化遗产要进行“生产性保护”。在大力弘扬传统文化的前提下，每一项传统工艺都应积极寻求重建自己的生态链[11]。富阳竹纸代表了富阳地区的特色文化，建立富阳竹纸特色品牌，树立品牌形象，可以增强富阳地区的市场竞争力。通过多元化的产品来满足不同消费者的需求，形成富阳竹纸新的生态圈。在消费社会的新时代下，品牌力量一直影响着消费者。“通过品牌建设，消费者可以在第一时间接收到产品的准确信息。品牌就是品质，一方面品牌依托于产品品质，优质的产品可以帮助品牌提升竞争实力，快速打开消费市场，赢得消费者的青睐；另一方面产品品质是品牌的保障，可以让消费者放心购买并提高其购买欲，保障了顾客的忠诚度。优质的品牌还可以在一定程度上起到营销宣传的作用，实现消费者和生产者双赢的局面。”例如山东华晨彩装科技有限公司将蜡染这一非物质文化遗产进行品牌化建设，形成“青云染”——中国传统手工染倡导品牌，开发非遗时尚产品，在促进非遗活态传承的同时，也提升了非遗自身的价值，值得借鉴。富阳竹纸若形成企业品牌后，不仅能起到传播知名度的作用，还可以带来产品溢价销售，创造更多的经济价值。富阳竹纸除了生产竹纸外，可以衍生很多其他产品，大众在接受了企业品牌后，其生产的各种产品都会得到消费者的青睐。例如北京同仁堂、天津泥人张等,这些非遗品牌得以长久发展正是因为对品牌意识的注重和有效管理[12]。

打造富阳竹纸品牌还应积极获取政府的大力支持和培育。当地政府可以帮助建立区域性公用品牌，或扶持建立知名的企业品牌。通过多种形式和方法，促使企业与金融机构、投资公司、关联企业与非遗传承人之间加强合作与交流，帮助富阳竹纸品牌的建设，获得与外界交流和提升自我实力的机会。同时，政府还应长期保护和监管非遗品牌，加强非遗品牌的内部建设，增强富阳竹纸非遗品牌形象。

(二)创新营销模式

富阳竹纸源于民间，竹纸传承与发展的最终目标是走向大众，获得受众的认可和欢迎。通过良好的营销方式提升富阳竹纸的品牌形象，加强人们尤其是年轻人对富阳竹纸这一非物质文化遗产认识和保护。首先可以在富阳手工纸生产区兴建各种形式的博物馆，陈列出手工纸的原料种类、生产步骤、工具的陈列展示以及使用方法，还可以向游客介绍手工纸传人的图片和实际作品，展示手工纸的历史、高超的技艺和重要的文化、艺术和经济价值。兴建手工纸博物馆可以与富阳当地旅游业相结合，对促进富阳当地文化与外界交流有着积极的推动作用。其次在数字媒体产业快速发展的背景下，将富阳竹纸与互联网、短视频、虚拟现实等新技术结合起来，促进富阳竹纸在互联网上的传播，吸引不同地域以及年轻群体了解竹纸的制作技艺和文化内涵[8]。也可以增加互动渠道，例如点赞互动、评论留言等交互方式，不仅能在公众号、视频区、新闻区加强受众的了解与认识，同时也可以在商场投放屏幕、地铁推送栏发布富阳竹纸的资讯[9]。多渠道的宣传手段可以让竹纸更好地走进大众的生活中，了解竹纸文化，体验竹纸的制作工艺。

(三)拓展应用空间

富阳竹纸目前在市场多以书画用纸的产品形式出现，产品种类较为单一，这导致富阳竹纸在市场上的需求范围较小。富阳手工纸的特点是纸张轻薄，韧性较强，易着墨且不渗，久藏不蛀且不变色。富阳手工竹纸的特点体现了自然造物之美，承载了富阳地区深厚的文化底蕴。它给人们带来丰富的联想，可提升受众的精神境界。富阳竹纸纸张具有较低的白度和简单的色调，是一种未经漂白和染渍的颜色，融合了中国传统文化艺术的高雅气质。对富阳竹纸的应用可以结合其纹理及颜色的特点，发掘创意点，开发出符合现代人审美观和生态观的纸品，并将其设计再造，形成丰富多彩的纸质产品。例如日本和纸品牌“SIWA纸和”被称为从传统工艺中复苏的力量，为了适应现代日常生活的使用，“SIWA纸和”将传统的和纸进行改良，再由著名的产品设计师深泽直人的再设计使传统纸材经过升级应用出现在大众的日常生活中，如收纳袋、拎包、背包、拖鞋、篮子、帽子等生活用品，一应俱全。以手工纸为材料的产品在外形上符合现代审美，在内涵上拥有独特的地域情怀，并且，手工纸的绵柔质感会带给消费者淳朴的自然感受，同时也传递着手艺人的温度。消费者们越是享受着高端现代化的生活，越是奢望回归自然，体验传统手工艺品的质朴是追求一种惬意的生活方式，也是对传统文化的认同[10]。日本手工纸的再造给我们提供了借鉴和思路，富阳手工竹纸可以以此为鉴，研发竹纸的非遗衍生产品，拓展其在日常生活中的应用空间。富阳手工纸升级和再造是我们这一代肩负的重任。

(四)扩大开展与其它领域的合作交流

富阳竹纸的传承与发展还应积极与其他领域合作交流。富阳竹纸并不是简单的一张纸，它是一种文化的载体。例如《富春山居图》将富阳竹纸与绘画界、书法界相合作交流，最后再延伸到整个书画产业；也可以将富阳竹纸与印刷产业相结合，从纸张延伸到图书产业；还可以放大纸的后期利用，例如将竹纸加工成信笺，不仅价格会翻倍，对富阳竹纸也起到了很好的宣传作用。而且富阳竹纸易着墨且不渗，久藏不蛀且不变色的特点深受艺术家们的喜爱，具有个人特色的艺术作品近年来被许多书法家、艺术家所追崇，因此他们开始从不同角度去研究纸张。所以富阳竹纸可以通过对纸张进行艺术加工，满足艺术家的个性需求，最终实现与艺术家的跨界合作，创造个性化的纸张艺术产品。此外富阳竹纸还可以与设计跨界融合，例如品物流形的设计师张雷，将竹纸运用到灯具中，将原本平面化的纸张与产品相结合，使传统纸更富有张力。张雷团队以设计师独特的感情视角，深入研究传统手工艺遗存及其自然材料，并加以再造，用现代设计思维将自然造物演绎和诠释，让非遗和其他资源紧密结合，转换为生产力或商品，极大的提高竹纸的经济效应。因此，富阳竹纸与其它领域的跨界合作，可以从一张纸延伸出不同的方向、不同的群体、不同的产业，使传统的富阳竹纸焕发新生机的同时也起到宣传非遗文化的作用。

四、结语

富阳竹纸是国家级非物质文化遗产，是我国的重要瑰宝。推动富阳竹纸的传承与发展有利于发掘、保护和传承优秀的非遗文化遗产，激发人民更强的自我文化认同感，实现文化的传承，在我国文化各方面研究上有着极其重要的作用和意义。富阳手工竹纸作为我国的非物质文化遗产，随着时代的不断发展如果不寻找新的发展方向，将很快被时代淘汰。在以创新为主导的社会环境下，富阳手工竹纸除了注重手工艺的保护与传承，还必须把握社会发展趋势，在打造竹纸品牌的同时，融入富阳地方文化品牌建设的体系，积极拓展市场；在产品营销手段上与时俱进，紧密关注市场新动态；深入了解竹纸的传统工艺和现代人的生活方式与社会文化的精髓，充分运用中国特色的造物原则，改善现有手工纸产品，并开发更多适合现代消费者的衍生纸品；不断学习相关的新知识和新工艺，为富阳竹纸的传承与发展注入新鲜血液，使其迸发出新鲜的活力。此外，富阳竹纸的发展还需适应现代市场经济与发展模式，紧密关注市场新动态，使富阳竹纸非遗产品焕发新的生命。