新媒体环境下的服装品牌人格化营销策略

孙畅菲，沈 雷，李 雪

(江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122)

2020年突如其来的新冠肺炎疫情使人民群众对丰富的物质和精神产品的需求更加迫切[1]。2020年，全年社会消费品零售总额391 981亿元，比上年下降3.9%；实物商品网上零售额同比增长14.8%，其中服饰类商品网上零售额增长5.8%[2]。新媒体环境下的服装品牌营销相比传统媒体营销展现了前所未有的优势。

随着后疫情时代消费者的消费心理和感知价值方式的改变，服装品牌若要在消费者心目中占有一席之地，就要更加注重消费者的情感需求，将抽象的品牌转变为具有人格化特征的具象品牌，创造品牌消费信心。在此过程中，从学术上对服装品牌人格化营销策略的构建进行深入探讨变得尤为重要。相关研究中提出品牌通过借用人类特有的沟通方式，能够增加消费者对品牌的好感从而提升消费评价[3]。薛云建等[4]从消费者与品牌的关系角度分析，得出品牌拟人化的营销策略可以提升消费者的品牌忠诚水平。尽管人格化概念在理论层面对消费和认知过程的探究较为完整，但关于品牌人格化在新媒体环境下的精准营销策略以及在服装行业的应用却有待进行深入的探究。据此，本文结合服装领域最新的人格化营销案例，运用案例分析法、归纳演绎法，通过对当下人格化营销趋势的分析尝试提出服装品牌人格化营销矩阵，进而针对我国服装品牌提出系统的实践策略。

1 服装品牌人格化概述

1.1 品牌人格化概述

在心理学领域，人格化指对动物、植物以及非生物赋予人的特征，使其具有人的思想、感情和行为。……