快消品:融化的战场与边界

2021-11-26 02:53王玉
销售与市场·管理版 2021年11期
关键词:消品线下大众

王玉

这两年,快消品行业营销数字化的热度一直居高不下,很多企业老板不明所以,觉得有人在瞎带节奏,毕竟技术应用还不成熟,现在做数字化有点吃力不讨好。小企业可以再等等,但如果快消品龙头企业也这么想,那就是犯了战略性错误。

我们先看一组现象:

2009年以来,没有一个知名快消品品牌是通过大众媒体广告获得成功的。

2012年以来,没有一个知名快消品品牌是通过深度分销获得成功的。(在2012年之前因深度分销而崛起的企业,现在做得更好的,不在讨论范围。)

2010年以来,依靠互联网平台成功的快消品均为分众品牌,鲜有大众品牌。所谓分众,指的是总量不小,但分散到全国市场,量就小了。线上讲总量,线下讲密度。大众品牌与分众品牌至少差一个量级(10倍以上差距),所以行业龙头企业一定是大众企业品牌,而新崛起的消费品牌,很多都是分众品牌,它们多数天花板不超过10亿元,少数是几十亿元。

再看一个令人大跌眼镜的数据:截至2020年,快消品龙头企业的线上销量占比不超过10%。线上占比超过50%的行业:一是单件高值产品,如电器、3C、家居产品;二是行业集中度低的行业,如化妆品、服装、休闲食品、文体行业;三是长尾品类。

上述现象的结论是什么?

第一,传统的营销手段基本失效了,包括大众媒体广告和深度分销。

第二,传统电商可以托起一个快消品分众品牌,但难以托起一个大众品牌;可以托起一个创业企业,但无法托起一个行业巨头。

比较典型的例子就是新消费品牌,即分众品牌,品牌崛起符合时尚规律,注重于情感性需求、非公共性需求,新的流行开始了,这一拨很快起来,但是销量很难稳定。最近很多新消费品牌都遇到了同样的问题——只要销量上不去就开始往下走,基本做不大。

依靠传统线下营销走不动了,依靠传统电商获得的增量也有限,那对于快消品企业来说,想要打破增长的天花板,主战场在哪里?

答案是——线上线下一体化。

直播电商、社区团购等特色手段告诉我们,从厂家、经销商、零售店到消费者的路径是可以直接打通的,营销的边界在不断延伸。

传统企业的营销只能做到to B,互联网用技术手段突破了传统营销的深度,做到了to C。現在,以社区团购为代表的新业态打通了B端和C端,让渠道通路和终端发生了结构性的变化。比如,很多社区门店既有传统线下的到店流,也有用户通过线上下单实现的社区团购到家业务。可能门店的人流量在减少,份额在下降,但是门店营业的绝对额不一定下降。

用技术手段实现渠道数字化转型,让数字化成为传统渠道的最佳助力,这是线上线下一体化的关键。快消品渠道数字化的目标是:不仅能守住传统的线下份额,而且还可以反过来抢纯电商的份额。

传统渠道和互联网的融合是个老生常谈的话题,但无论是纯电商从线上走到线下,还是传统企业从线下围攻线上,效果都不理想。

而现在,战场正在消融,线上线下一体化终于上升到方法论运营层面了。

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