媒体融合理论和模式研究

摘要：媒体融合是指不同媒体对同一内容的报道在传播媒介上呈现出了一种相互融合的趋势。第五代移动通信技术的广泛应用也使得媒体融合具体指向了传统媒体与互联网技术的融合。抖音短视频作为当下最火热的互联网产品，其传播有着快速化、流量大、碎片化的显著优势。在这样的优势面前，作为传统媒体的报纸、电视希望能够在抖音平台上探索一条可行的媒体融合道路。

关键词：媒体融合;互联网;传统媒体;抖音

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）18-0-03

目前针对媒体融合的研究堪称海量，但大多数文献往往从组织模式、经营理念等方面宽泛谈起，这虽然能够从一个宏观的角度让学者研究媒体融合，但相对来说，其在操作性方面是所有欠缺的。而媒体融合又是一个不断发展的过程，特别是抖音平台的出现，为传统媒体提供了一种操作性较强的媒体融合模式。基于此，文章从传统媒体与抖音结合这一具体的方向出发，再结合相关案例，从细微之处探求媒体融合发展的理论及模式。

1 媒体融合的含义

在当今的中国，媒体融合已经成为信息传播的主流趋势之一。在2019年年初，习近平总书记率领中央政治局进行了以“媒体融合”为主题的学习。而2020年新冠肺炎疫情席卷全球后，媒体融合的优势进一步得到了彰显，这再一次印证了我党重视媒体融合的正确性。因此，从中央到地方，各级新闻单位都在积极探索传统媒体和互联网技术在内容、架构、管理、受众、反馈等方面的融合。

“媒体融合”并非一个新兴的概念，其最早于20世纪70年代由麻省理工学院学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出，是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势，其包含技术的融合和经营方式的融合^[1]。

进入互联网时代以来，人们对信息的需求呈现出了爆炸式的增长，这是一种在“量”的方面的需求。而在“速度”方面，人类对“快”则达到了痴迷的状态，总是希望能够在第一时间获得尽可能多的信息，这一点在新闻方面表现得尤为明显。正是在这种背景之下，媒体融合有了更为具体的含义，通常是指报纸、电视等传统媒体与互联网科技的结合，从而呈现出一种全新的状态。而靠着“互联网+”的优势，传统媒体能获得更大的流量支持，其订阅用户可以得到指数级的增长，而这也刺激了传统媒体在内容制作上朝着更为亲民的方向转变。

2 以抖音为代表的互联网时代

作为互联网时代最火热的产品，抖音的出现让媒体融合有了更为具体的操作可行性。工信部相关数据显示，我国在2020年行政村4G覆盖率达98%，而且5G已经投入商用。根据现在的趋势，5G会迅速占领市场，成为全社会不可或缺的商品和工具。在这一背景下，智能手机的用户量也会激增。仅仅在2018年，中国智能手机的用户量就已突破了13亿人次，达到了人人一部智能手机的惊人规模，人们可以充分享受互联网时代的视频内容红利。在市面上，各类视频APP不胜枚举，每天都产生着海量的视频内容，人人均可以成为视频内容的创作者。以短视频平台抖音为例，截至2020年7月，抖音日活跃用户数已突破6亿人次，用户拉新2亿^[2]。

在当前的抖音环境之下，各个单位纷纷涌入，成为抖音视频的创作者和发布者。2020年8月，“人民日报”抖音账号关注量破亿，随后多个官方频道纷纷开通抖音官方账号。2021年春晚与抖音独家合作，实现了与线下用户的实时互动。毫不夸张地说，从中央到地方，从官方到个人，各级机构都和抖音平台产生了奇妙的融合反应，一些火热视频的播放次数可以数十亿计算。在无可匹敌的强大流量面前，抖音毫无疑问地成为了当前中国最大的知识、艺术和新闻、监督的平民化平台。

3 以抖音为代表的媒体融合模式

3.1 “报纸+抖音”模式

受互联网以及金融危机的影响，世界各国的报纸产业以前所未有的速度消亡，拥有悠久历史的《基督教科学箴言报》《西雅图邮报》等已经停止了发行，而自诩“爱读报”的日本，报纸的产业也呈现出了不容乐观的状态。媒体专家歌川令三明更是直截了当地提出报纸灭亡的时间是2030年^[3]。报纸处于如今的尴尬地位有着深刻的原因，在互联网诞生之前，报纸有着非常广泛的受众，其原因无非是当时民众接收信息的单一性。而进入互联网时代后，信息的生产与传播都呈现出了不同于以往的爆炸性、快速性与交互性。例如，上一分钟发生在西半球的事情，在下一分钟就很可能被东半球的观众通过网络得知并进行评论。而一份报纸的诞生则需要经历相对复杂的过程，从信息收集到排版、打印以及下发到各个报纸分发点，每一个必不可少的步骤都需要一定的时间，这造成了信息的相对滞后。以2016年的里约奥运会为例，国内观众迫切需要了解中国体育代表团的实时表现情况，但是报纸对相关信息的展示往往在第二天，如此滞后的表现很明显不能满足观众日益“刁钻”的需求。因此对于广大报纸单位而言，只有与互联网结合，实现媒体融合，才能生存下去。

而国内相关报业集团已经通过“+抖音”的模式找到了一条适合自己的媒体融合道路。人民日报、新华社、中国日报、中国青年报等均已入驻抖音平台，并且收获了大量的订阅观众。截至2021年11月1日，人民日报已经在抖音平台上发布了超过3 295个短视频，点赞次数达到了惊人的76.5亿次，其用户量突破了1.4亿，它也成了抖音平台中最具影响力的短视频发布者。对于观众而言，人民日报的抖音版展现出了一个不同于以往的官媒形象。在某些视频上，人民日报通过声画组合以及更具感染力的文字描述，使内容兼具深邃性和易懂性。

例如，2020年6月10日，人民日报在抖音平台上传了一则19秒的视频，讲述了一位即将退休的高一老师自费请最后一届学生吃午餐的事情。正是这样一则短视频让无数人感动，仅仅在24小时之内，它就收获了243.6万次点赞，评论数量突破4.3万条，订阅用户纷纷留言“好老师，感动”“回忆起自己的高中时代”“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”等。这本来是一件非常微小的事情，但是通过人民日报的挖掘，形成了爆炸性的传播效应。而自2020年以来，国际局势风云变化，重大新闻事件频繁发生，如美伊关系紧张、全球新冠肺炎、中国两会、美国骚乱事件等等。人民日报根据短视频平台传播信息的特征，通过抖音平台把这些重大事件有条理地筛选出来，并且对重点部分进行快速报道。而这种传播方式非常有助于普通观众对某一事件形成快速、深刻、全面的了解。2020年5月28日，人民日报在抖音上连续上传了四条“李克强总理答记者问”的短视频，主题涉及“一国两制”“中美关系”“中国经济”以及“中国大学生的就业”，时间长度均在60秒之内。该系列视频元素非常丰富，在醒目的文字表述、欢快的背景音乐以及记者會现场画面的组合下，观众可以以一种相对轻松的状态对两会的重点内容进行更为细致深入的了解。

除了国家级报纸之外，地方报纸同样走上了和抖音结合的道路，并在其领域产生了相应的影响效力。例如，在江苏区域内有着较大影响力的扬子晚报已经在抖音上拥有超过182万的订阅用户，同时它还在抖音平台上开设了投诉爆料热线和投诉爆料邮箱。因此其发布内容除了有官方媒体报道外，还有群众视角，这使订阅用户与纸媒的交互方式更加多样，黏性与实时性更强，以更为多样的方式展现出一个不一样的江苏。

对于报纸而言，互联网的冲击早已经成为定局，然而在危机之中同样蕴含着难得的机遇。借助互联网优势并不只是一句空洞的口号，而是一条可行的生存发展之路，以“报纸+抖音”为代表的模式实际上已经成了媒体融合的成功典范。

3.2 “电视+抖音”模式

和报纸一样，电视台同样受到了互联网的冲击，在现代观赏环境下，观众似乎更适应小屏幕播放，昔日茶余饭后一家人团座在电视机前观看电视节目的场景似乎已经成了过去时。再加上以互联网科技为基础的新媒体公司的崛起，不少优秀的电视人才纷纷选择了跳槽，以至于某些电视节目的创作产生了青黄不接的问题，更无从谈起电视栏目的创新，电视台同样面临观众及人才流失的尴尬境地。因此对于电视台而言，采取和抖音结合为代表的媒体融合的新模式，在互联网平台上迸发智慧与创意也是一项重要的生存举措。

以江苏卫视为例，截至2021年6月1日，其已经在抖音平台上发布了8 052个短视频，收获了超过946万的订阅观众。视频内容主要是其旗下的电视节目，如《最强大脑》《我们恋爱吧》《蒙面唱将猜猜猜》以及电视剧《大浪淘沙》《海洋之城》《号手就位》等的精彩片段。而电视节目与抖音结合能产生一种非常奇妙的反应，为江苏卫视带来了巨大的流量。2020年5月5日，江苏卫视的“聚划算55青春选择之夜”晚会拉开帷幕，演员刘敏涛在舞台之上与他人合作演唱了歌曲《红色高跟鞋》。在晚会节目中，这本来是一个相对常规的演唱，但是因为刘敏涛“三分薄凉三分讥笑和四分漫不经心”的戏剧性表情，歌曲的某一片段在抖音上持续发酵，最终成了当时网络上最具话题性的节目片段。在短短数天之内，其点赞量就达到了290万，评论数达到了13万，更有超过4.9万次的转发，导致大量模仿视频出现，二度传播产生了爆炸性的连锁反应，而这款视频的意外爆火也在无形之中提升了江苏卫视其他栏目的品牌宣传力度。此外，2021年河南卫视牛年春晚歌舞《唐宫夜宴》通过先进的增强现实技术，打造了一场“唐代娇俏憨态少女奇游博物馆之夜”的视觉盛宴。“传统文化+高科技呈现+艺术化表现形式”使得这支舞蹈在春节这个特定的时间节点通过短视频平台取得了轰动性的良性传播效果。河南卫视紧接着推出“中国节日奇妙游系列”，从元宵、清明、端午、七夕、中秋到重阳，“河南卫视杀疯了”“端午奇妙游”等话题直冲热搜榜单。河南卫视的系列节目之所以能“出圈”，不仅在于其优质的内容创作，更在于其对当前小屏碎片化传播方式的重视。晚会播出当天，河南卫视就在多个平台以预告的方式对节目进行曝光以吸引自然流量，基本实现了全网覆盖。节目播出后，河南卫视官方抖音号将系列节目分设为合集迅速铺设多轮传播基础。由此可见，河南卫视一开始就有“以网带台”的宣传策略，抖音等平台使卫视能即时掌握网络舆论场的反馈并以此迸发出新的创作灵感与调整思路。对于电视台来说，增强台网互动是掌握“流量密码”的必要途径。

除了综艺节目外，电视剧同样在媒体融合的环境下迸发出了新的生命力，以2020年6月江苏卫视热播的《三叉戟》为例，这是一部以中年警察为中心的探案类电视剧。相较于其他电视剧的流量明星，其主演陈建斌、董勇、郝平均以演技见长，但没有强大的粉丝效应。而且相较于浙江卫视、湖南卫视的流量而言，江苏卫视的电视剧并无太大的优势，所以在开播之前，该剧并不被看好。但是在粗制滥造作品众多的今天，其凭借演员精湛的演技以及扣人心弦的剧情，成了难能可贵的清流代表。与此同时，江苏卫视在抖音平台上陆续上传了《三叉戟》的某些片段，截取的这些片段有的搞笑诙谐，有的则充分展现了当代警察的风采，非常适合在短视频环境下传播，因此其在抖音平台上很快就获得了较多粉丝的关注，从而吸引更多观众到江苏卫视及优酷平台观看完整版电视剧。

分析电视剧《三叉戟》的宣发事例，我们可以清晰地得知，以抖音为代表的媒体融合模式，能够有效缓解优质电视节目“酒香也怕巷子深”的固有尴尬。而这种“精彩片段+抖音”的模式也已经成了非常实用的宣传手段。可以预见的是，任何一部电影、一部电视剧和一款综艺节目都会和抖音进行更为深入的融合。

4 结语

如今，我们的社会已经进入了21世紀的第三个十年，传统媒体与互联网不断融合，而这种融合不仅仅局限于技术层面，更涉及思维方面。在这种背景下，媒体融合的发展不仅对创作者、传播者提出了新的要求，更要求社会政策的制定者以及组织者有相关的互联网传播思维，而以抖音为代表的互联网产品就为传统媒体提供了具有可行性的融合范例。在动辄以“亿次”为单位的流量面前，广大组织者、创作者、传播者都有足够多的机会去分享流量红利。从其本质上来讲，媒体融合是思维方式、传播方式与技术手段共同作用的结果，它承担的作用更多地体现在传输上，但这并不意味着内容的创造者可以降低创作标准，相反，应对创作质量提出更高的要求，只有这样才能够适应媒体融合的传播语境。

参考文献：

[1] 韦路.媒体融合的定义、层面与研究议题[J].新闻记者，2019（3）：32-38.

[2] 梁湘.乘风破浪正当时：短视频平台年度报告[J].财富时代，2021（2）：8.

[3] 吴晓冰.论媒介融合时代背景下的中国报业发展[D].济南：山东大学，2011.

作者简介：王若愚（1995—），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：播音与主持艺术。