生态功能区农村电子商务的发展路径＊
——以淳安为例

王丽英 钱英 吴坚平 占建勇 姜玲

（1.淳安县生态产业和商务局，浙江杭州 311700；2.淳安县捷城物业管理有限公司，浙江杭州 311700；3.浙江大学，浙江杭州 310058；4.淳安县农业农村局，浙江杭州 311700；5.淳安县农业农村局，浙江杭州 311700）

0.引言

淳安县作为浙江省首个特别生态功能区和杭州地区的农业大县，农村电子商务发展有较好的现实基础和发展前景。调查和研究以淳安为代表的加快发展地区和生态功能区农村电子商务发展的路径及存在的问题，并针对性提出发展高质量农村电子商务的对策建议，具有积极的指导意义。

1.淳安电子商务发展基本情况

近年来，淳安县电子商务工作以农产品电商为切入点，以富民增收为工作目标，并形成了独具淳安特色的电商发展新模式，农村电子商务已成为淳安助力乡村振兴、促进农民增收的重要手段。2019年成为杭州地区唯一入选的“国家级电子商务进农村综合示范县”[1]。

截至2020年底，淳安县网络零售额达77.56亿元，同比增长65.90%，居于浙江省第61名，杭州市第1名；农产品网络零售额达2.7亿元，同比增长48.5%，分别居于浙江省第71名和第32名。尤其是2019年以来，形成了以有机鱼、淳安酱、地瓜干为代表的线上农产品“爆款”。特别是千岛湖有机鱼的活鱼打包产品，从无到有，成为新的“亿元产业”亿元产业，2020年千岛湖活鱼打包销售额约1.5亿元。

2.农村电商发展的主要路径

2.1 构建农产品上行体系

（1）供应链体系。根据产业发展特点和淳安实际，在原有“线上营销体系、线下电商物流体系和电商公共服务体系”为主的电商助推农产品进城模式基础上，完善电商农产品供应链体系。综合运用数字网络技术，对电商农产品生产、加工、包装、仓储等环节进行溯源呈现。（2）线上营销体系。依托微信公众号、微博、抖音等新媒体平台，建立寻味千岛湖和云游千岛湖直播工作小组，以“社群+直播”的新电商运营模式，搭建淘宝店铺、视频号等线上媒体营销矩阵，开展无接触式销售，2020年累计开展直播53场，实现线上营收1270万元。

2.2 构建农村物流体系

通过政府推动社会化运营、先补贴后市场化的方式，打造“覆盖较大行政村、上行当日达下行次日达、成本价便民惠农、末端网点规范运作”的农村快递网络[2]。（1）线路公开招标。将全县按照交通情况分成五条线路进行公开招投标，由五家具有县级区域经营资格的快递物流企业承运。（2）网点配备统一。五家快递公司按照末端网点建设要求在全县234个村建设村级快递服务网点，各网点配备监控、手机、打印机、灭火器等必备硬件设施，并统一标识标牌。（3）快递高效价优。实行快递优惠价格，村网点不低于事先承诺报酬；严格标准时效，快递单价与省会城市持平，快递进村覆盖率达到100%，解决最后一公里。据测算，2020年农村快递的上行、下行较2018年增长204.1%。

2.3 构建电商公共服务体系

（1）全链条公共服务，把“非标”产品规范化。县电商公共服务中心通过对上网农产品进行外观设计、专业摄影美工等服务，解决农产品电商“卖什么”提供全链条服务。（2）服务下沉到村镇。电商各项公共服务下沉到乡镇和行政村，引导农民低门槛进入电商网销，从农户开始即按照网销标准将产品进行预处理。（3）引导多方参与。以举办网销活动、线下地推活动为载体，发动安厨、千旅电商、邮政、顺丰等服务商和平台运营商的积极性，以社会化力量提供多形式的农产品电商公共服务[3]。

2.4 结合地方特色拓展营销模式

（1）化危为机，全市导游带货农产品。2020年疫情期间，将千岛湖优质农特产品对接杭州市旅行社行业协会会员平台，全市16000余名在册导游代言淳安千岛湖的好山水、好产品。（2）借机营销，农旅融合。2020年4月，淳安县千岛湖首先打出“0疫情”概念，举办了“春风之旅，湖上寻味”千岛湖美食推介季活动，期间累计实现线上销售39397单，销售额达306.57万元。（3）直播带货拓展新渠道。新冠疫情的持续影响下，积极引导各产业开展直播营销。联合腾讯微视频道开展“云上千岛湖，原生态味道”直播活动，据不完全统计，各项直播推介活动超过30场。此外，潜心打造“千岛湖蓝马直播小镇”，截至2021年3月，直播小镇设有乡村振兴馆、网红培训室、网红直播间等硬件场所，设有农品、饰品、烘焙、母婴等22个主题直播间，开展直播培训36场，实现总收益超200万元。

3.存在的问题

（1）物流整合有待提升。目前部分偏远地区快递“不愿送、成本高”问题较为突出。此外，公共的冷链仓库建设，较难满足分布在全县各地的农产品基地、农产品生产企业就近预冷、就近入仓的需求。

（2）品牌的意识还不够强。目前县内大部分的微商尚处于“各自为战”的状态，对“千岛湖”区域品牌以及农产品网商品牌的意识还不够强。

（3）电商公共服务有待完善和提升。电商公共服务中心目前主要以农产品包装物研发和供应、电商培训、农产品分销等业务为主，服务内容的深度和广度有待完善。

4.发展建议

（1）完善县乡村三级农村物流体系。重点支持县乡村三级物流配送基础设施设备建设和改造升级，加强农村物流与电子商务、邮政快递、城乡客运等融合发展，进一步完善农区域性冷链物流基地、绿色物流配送体系、冷链设施智能化建设。打造形象标识、数字系统、服务标准、管理模式、操作流程等五统一的县乡村三级配送体系。

（2）实施区域公用品牌培育计划。全面提升农产品标准化水平。一是保障优质产品供应链。大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品，创建一批“三品一标”生产示范基地。二是加快数字技术应用。深入推广质量追溯体系在农特产品生产企业中的应用。三是加强地理品牌树立与营销。引导注册和使用地理标志证明商标，设立专项公共品牌支持政策，加大“千岛湖”“千岛农品”区域公用品牌的宣传推广，支持各主体以公用品牌“千岛农品”抱团方式参展参会。

（3）完善电商公共服务平台建设。加快县级电商公共服务中心平台升级，以电子商务为基础，打造“互联网+产业+服务”的企业一站式服务体系，重点为本地传统农业、生态工业、文化旅游业、餐饮休闲娱乐等行业，提供开放、免费、融合的发展平台。吸纳平台、服务、应用等各类电商企业集聚发展。此外，加快电商人才的培训支持力度，充分利用线上线下培训工具，针对不同受众、不同电商基础水平等情况，针对性的开展电商基础知识、操作技能和网上营销等培训。

5.结语

未来，将通过新一轮电商政策，加大电商公共平台投入，冷链物流建设、电商人才队伍培养并加大直播、社群、跨境等电商新业态的培育，坚持生态绿色发展，打造“小而美”的电商发展模式。同时探索整合县域电商数据资源，建设县域电商数据中心，通过数据支撑赋能生产端，实现与市场数据的协同共享，不断加大互联网电商赋能一二三产业的力度，为农民增收、乡村振兴再发力。