乡村旅游信息传播机制研究
——以南安市福铁山庄为例

毛现辉

（闽南科技学院艺术设计学院，福建 泉州 362332）

一、乡村旅游传播环境分析

相比于其他传播形式，针对乡村旅游传播的研究兴起较晚。国外在20世纪80年代有学者提出“推——引”的旅游信息模型，“推”即旅游休闲的时间、旅客的收入、习惯等，“引”的意思是旅游产品的吸引程度及游客资源等。在旅游信息传播效应上，包含了社会学、心理学、传播学等诸多学科，它们各自从自身学科属性进行阐述。

乡村旅游传播是一项新兴学科，具有跨学科性的特点，我国对其内容进行的研究并不多，主要集中在信息传播主体、传播对象、信息内容、传播媒介类型和传播效果的调查分析几个方面。而从新媒体角度对乡村旅游传播进行更是少见。张国良在《中国乡村传播学》一书撰写序言中提道：“事实上，在媒介实践和媒介研究领域，农村一直是相当边缘的地带，值得深刻反思”。［1］新世纪后，我国对体验式乡村旅游传播及营销理论研究有了不少论述，他们最初从传播学的基本原理为出发点，对信息传播的一般策略进行探讨并给出了乡村旅游信息传播的相关策略方法，并根据诸多乡村旅游案例的实地研究，将乡村旅游体验划分为民俗风情体验、文化体验、学习体验等几大旅游体验类型。

二、乡村旅游信息传播的内容与形式

（一）内容：信息传播的创意性

乡村旅游信息内容的传播是推动美丽乡村建设的根本所在，而美丽乡村项目的营销同样也离不开有效的信息传播内容，而信息传播内容中是否具有创意是最为重要的一环。在当下新媒体时代，信息的传播呈爆炸式状态，乡村旅游信息的更新日新月异。受众对缺乏创新的重复性旅游信息往往具有抵触心理，最终会导致信息传播效果呈递减状态。福铁村旅游信息在当地广播电台与电视台都曾有过传播，然而在形式与内容上以传统的“画面+解说”的宣传方式为主，很多游客在看过后感觉与其他类型的乡村旅游信息相比属同一模式，不能留下深刻印象。而微信公众号“福建福铁文旅”中的主要标题包括“福铁山庄”“园区景点”“运营团队”三个部分，这类没有创意特色的标题并没有效抓住游客眼球，而二级标题下的很多内容尚不完善以及信息长久不更新都导致信息推送效果并不理想。

（二）形式：媒介选择的合理性

乡村休闲旅游信息传播还需要从传播媒介这一角度出发建构乡村休闲旅游传播机制。恰当形式的媒介选择与组合对旅游信息传播效果事半功倍。旅游宣传册、户外广告、广播、电视等这类传统的媒介花费费用相对高且成效缓慢，但具有可信性高、受众稳定的特点。微博、微信、旅游网站这类新媒体在信息传播的及时性、交互性和体验性方面具有很强优势，然而其权威性不如传统媒体，此外，并且新媒体信息维护也需要有专业基础的工作人员。这要求乡村休闲旅游信息传播必须把传统媒体与新媒体二者结合起来，根据现实宣传需要发挥传统媒体与新媒体的各自优势。乡村休闲旅游信息媒介选择的科学是美丽乡村休闲旅游项目的重要环节。在美丽乡村建设过程中整合革新旅游信息资源、传播方式和渠道，发挥报刊、广播电视和互联网等各类传媒的作用，使得乡村休闲旅游项目优势和特色得以充分体现。

三、乡村旅游信息的传播途径探析

作为2017年福建省美丽乡村，福铁村携手福建师范大学闽南科技学院大学生创业团队共同创办南安市福铁村美丽乡村休闲旅游开发项目，包括共享民宿、共享农场、共享厨房、亲子活动馆、艺术创馆、樱花休闲漫道等。在休闲旅游信息传播途径上结合传播学内容，突出自身特色内容。

（一）强化体验式传播

首先，以休闲消费受众为主体，运用体验式传播、配合不同类型的传播受众，调整媒介信息传播，充分利用网络资源和发挥人际传播作用。一般深度旅游往往具有明显的目的性，而休闲旅游参与者往往随机性强，注重自身体验效果，更愿意去感受特色文化气氛。因此，乡村休闲旅游开发必须注重体验式传播。在当下新媒体时代，游客体验绝不应仅仅局限在现场，充分发掘线上模式对休闲旅游信息的传播已成为一项迫切任务。

其一；利用数字媒体新技术传播旅游信息，如制作电子邀请函，可结合文字、图片、音视频甚至游戏元素增强游客体验感进而让他们加深印象关注旅游信息。南安福铁村与闽南科技学院签订共建“福铁山庄”项目，共同开发山庄，因此在技术上，可依托在校大学生相关专业如广告学、计算机专业等条件优势，创建数字新媒体运营平台。

其二；VR虚拟现实技术的逐渐普及为增强休闲旅游信息的体验传播提供了极大便利性，现在国内一些著名景点已采用VR技术线上向游客免费开放，游客通过电脑或手机终端观摩体验实景，带来身临其境感受，效果反应良好，极大地刺激了他们的旅游动机。福铁村作为面向福建都市圈的闽南古建依托型乡村休闲度假旅游目的地，潜在消费者文化程度基础良好，游客对新媒体接受能力强，因此对线上虚拟现实技术的应用开发具备现实条件。

（二）聚合新媒体传播

其次，根据传播媒介特点，合理选择信息传播内容和时段；加强传播主题的差异化，加大媒介的投放力度。在传统大众传播媒体时代，受众对共同感兴趣信息关注度更高，随着web2.0的出现及成熟，微博、微信朋友圈、短视频App等新媒体形式的出现使得小众化的群体式传播兴起。相较于知名度高且人气较旺的热门旅游景点，乡村旅游主要依靠突出地方特色内容走差异化路线，在旅游信息宣传与推广上，可充分利用新媒体进行分众化传播。

微信朋友圈对旅游信息资源的推广具有免费、快捷、互动式的特点，福铁山庄乡村旅游项目成立时间短，在信息推介方式选择上利用微信朋友圈能快速有效被游客认知，并可利用朋友圈的点赞或评论功能带来二次热议效果。福铁山庄微信公众平台“福建福铁文旅”已上线运行，当前主要问题是用户关注人数少，没有形成群体转发效应，另外公众平台中关于园区“十八景点”内容介绍也不够完善。互联网+”时代背景下利用网络直播吸引年轻受众群体进而打造粉丝经济已形成一股潮流，福铁山庄休闲乡村旅游所面向的一个重要消费群体城市是在城市生活的年轻白领，线上网红对该消费群体的影响是显而易见的，因此如何通过网络直播实现营销效果最大化并成功打造乡村休闲旅游文化品牌是山庄亟须考虑的一个问题。

（三）突出媒体信息传播的画面和情节创意

根据传播机制的建构需要，政府和乡村应重视信息传播，根据乡村项目自身情况并依靠不同的媒介特性合理设计旅游信息传播的画面和创意。

多媒体依靠生动形象的动态画面展示旅游资源是其自身具有的一种先天优势。此外，多媒体在信息传递上有无可替代的自身优势，如信息覆盖面广、受众基数大等，投放到电视中的旅游广告同样也可以在新媒体中使用。福铁山庄乡村旅游以打造闽南古厝为核心亮点，融视音频与解说为一体的模式可让传统古厝宗祠文化在电视宣传片中焕发新的生机。此外，电视宣传片在观众心目中具有权威性且可信度高的形象，选择一家能有效覆盖潜在游客范围且效费比较高的电视投放广告，一定程度上能降低投资风险。

随着社会生活节奏的加快，具有微时长、微周期、微投资特点的微电影广告受到年轻受众群体的喜爱，在一部短小精悍的微电影广告中隐性植入旅游信息观众在心理上更易接受。微电影广告故事性的情节内容更能激发观众对作品本身产生兴趣，由此衍生对植入旅游信息的关注，结合乡村旅游自身特色制作一部具有创意情节的微电影广告在新媒体上传播能有效吸引游客关注，如国内微电影《樱为爱情》的在网络的火热播放让绍兴旅游被普遍关注。福铁山庄包含的艺术创馆、樱花休闲漫道、荷塘湾等特色景点为微电影创作提供了良好取景地，而闽南科技学院创业团队作为福铁山庄共建者，相关广告学、数字媒体专业学生在微电影创作方面已积累有多年经验并屡获各类奖项，这些都为该类微电影的创作提供了良好的现实基础。

（四）打造科学的信息传播机制

统一规划乡村景观，通过科学的传播机制打造具有特色文化的旅游品牌是乡村旅游发展的一条捷径。当前国内开发乡村旅游项目并不少见，然而真正具有鲜明文化特色的乡村旅游却并不多，这种特色文化贯穿于建筑风格、自然环境、历史人文等各方面，需要从中加以提炼并进行宣传。福铁山庄整体保留闽南古厝特色民宿，并以“敬墨轩”“敬砚轩”等命名，在建筑风格上有一定文化特色，这有益于成功塑造旅游品牌。

根据格伯纳等人的“培养理论”，大众传播媒介会，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养过程，“这些倾向通常不是以说教而是以‘报道事实’‘提供娱乐’的形式传达给受众的”［2］。乡村旅游在对外信息传递中要着重突出旅游产品的品牌化、特色化，在长期持久的传播环境中逐渐改变游客固有观念。与其他单纯游览观光的旅游消费观念不同，福铁山庄休闲旅游项目旨在打造乡村型生态休闲度假胜地，包含健康养生旅游、文化体验、民宿写生基地、农业休闲度假四大特色产品，这种具有特色文化且注重游客体验感的乡村休闲旅游消费观念不会短时间内在一定地域被普遍接受，因此要通过恰当的组合式大众媒介宣传形成自身品牌，并逐渐引导游客消费观念。

田园信息、古民居、共享休闲旅游是福铁村美丽乡村项目信息的本质，如何突破广播、电视报纸等传统传播媒介，在大数据背景下建构新型休闲乡村信息传播机制是信息传播的一个关键问题。

如何融合新媒体技术包括短视频App、微博、微信朋友圈、微信公众号等社交营销平台，根据自身乡村旅游特色项目，打造资源与渠道一体的体验式平台，最终形成现实体验与虚拟情境的再现体验完美统一。如何打造与众不同的美丽乡村，传承非物质遗产项目，保护侨乡特色的古民居都是乡村旅游信息传播机制中的关键问题，也是难点。同时，在传播机制的建构过程汇总中，注重以休闲消费受众为主体，注重受众与传播者的积极互动，构建场景体验并营造全感官体验氛围，以此来增强福铁村乡村休闲旅游品牌的识别度和知名度。