非物质文化遗产的网络传播流向
——以周村烧饼为例

潘学海 王 笋

（淄博职业学院，山东 淄博 255314）

驰名中外的中华老字号“周村烧饼”，因其独特的手工制作技艺，被列为山东省首批非物质文化遗产代表名录，并申报了第二批国家级非物质文化遗产名录。据有关专家考证，周村烧饼历史悠久，最早可以追溯到汉代的“胡饼”。［1］当代的周村烧饼创始于清朝光绪末年，已有一百多年的历史，该食品凭借“酥、香、薄、脆”的特点，逐步发展成为脍炙人口的“周村大酥烧饼”。后依托周村便利的交通，周村烧饼逐渐成为深受全国人民喜欢的食品，尤其是山东地区。从周村烧饼的品牌形成及技艺传承来看，它的成功是伴随着口语传播而成的，口碑成为品牌形成的关键。但当今融媒体时代，如何依托网络这一关键传播媒介进行传播致效，成为周村烧饼必须面对的时代课题。综合分析看，该非物质文化遗产的网络传播流向在当代营销展示环境中主要分两个方向，一个是商业广告的制作传播流向，一个是技艺技能传承的制作传播流向，最终实现品牌效应的强化。

一、时代环境分析

（一）法律环境分析

非物质文化遗产，是根据联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》进行定义，非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。《中华人民共和国非物质文化遗产法》，由中华人民共和国第十一届全国人民……