无印良品在中国的品牌特征体现

鞠惠冰 薛明哲

（吉林大学新闻与传播学院，吉林 长春 130012）

引言：无印良品作为1980 年代兴起的快消品牌，在中国的成功之处在于品牌特征与中国文化息息相关，无印良品俨然已成为一种文化产品。本文试图以《区分》中风格化、习性概念为切入点，对无印良品的风格特征与广告表现进行分析，从而探讨其在中国化方面做出的成功实践。

一、无印良品的风格化

“生活风格”并非纯粹的意指物质上的拥有，同时也包含着与客观物质相联系的知识、行为和观念。相较于前者而言，后者需要更多的时间成本，更为必要的条件是要求长期沉浸在被这些物品所环绕着的日常生活之间。换言之。“生活风格”概念是一个超越主观与客观之绝然对立的概念，是二者间相互贯通的产物。无印良品“无品牌”的风格化的在中国的成功建立是通过产品的风格特征与广告表现进行确立的。

二、无印良品的风格特征

《区分》中所说的“生活风格”，是由不同社会空间中的人们拥有的资本及其属性所决定的日常消费偏好与取向，并且在不同群体间作出了区分。生活风格在现代社会是作为一种分类标准而存在。无印良品把“无品牌”这一理念发展成风格特征，与企业的品牌名称、产品设计、广告表现、消费者理念与生活方式紧密结合，向中国消费者表达品牌所倡导的生活风格与处世哲学：简素，意即简约而不简单的生活方式。无印良品的风格特征很容易被受众感知和理解，“无印”体现为没有附加任何商标，即“无品牌”；……