茅台广告的“国酒”营销策略研究分析

文/陈淑婧（中国传媒大学）

一、茅台“国酒”的历史背景

（一）茅台是中国白酒走向世界的先行者

1915 年美国在旧金山市举办了巴拿马国际博览会，中国政府决定参展，在征集参赛展品时，基本上依照1910 年南洋劝业会获奖名册选征。敦促南洋劝业会上获奖商家提供展品参加巴拿马博览会，其中就包含茅台酒。

当时的茅台酒既无名也无实，茅台镇的酿酒仍然是作坊式生产，最后贵州政府以“茅台造酒公司”的名义，选取当时较大的“成义”“荣和”两家作坊的酒样参展。

展览时，以农业产品为主力的中国展品，一开始是没有多少特别吸引力的，茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中，不仅包装本身就较为简陋土气，而且又是陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品中，丝毫不起眼。

直到一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒酒香四溢，吸引了博览会场里的众多参观者，中国代表团又邀请参观者们品尝，品尝者交口称赞，很快产生了轰动效应。

（二）茅台酒与新中国有很深的渊源

早在长征期间，高纯度的茅台酒就在很多时候用来替代医用酒精，给伤员清洗伤口、消毒杀菌、防止感染等。

中华人民共和国成立后，茅台酒走上国营化道路。1949 年前，茅台酒有三家酒坊，即“成义酒坊”（也叫华茅）、“荣和酒房”（也叫王茅）和“恒兴酒坊”（也叫赖茅）。1951 年，政府通过赎买、没收、接管的方式将三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。……