中国葡萄酒市场的消费文化体系建设路径

唐文龙，火兴三，刘世松*，阮仕立

（1. 山东工商学院管理学院，山东烟台 264000；2. 中国酒业协会葡萄酒分会，北京 100831；3. 滨州医学院葡萄酒学院/中国食品科学技术学会葡萄酒分会，山东烟台 264000；4. 烟台张裕集团有限公司技术中心，山东烟台 264000）

消费既是一种经济行为，又是一种文化形态[1]。社会经济不同发展时期所倡导和推崇的主流消费文化对消费观念的构建起着决定性的作用[2]。同时，市场上消费结构和消费理念的升级也要求行业、企业的消费文化建设作出与时俱进的互动与回应。作为中国酿酒行业的子品类，葡萄酒的市场价值屡次获得国内外、业内外资本的认可。在此过程中，国内葡萄酒消费文化也一直在经历着逐轮迭代的演变。目前，国内葡萄酒市场正深处产业周期波动与经营震荡的特殊发展阶段。那么，如何建设符合特定时代发展节奏的消费文化培育体系，就成为保障葡萄酒品类价值在中国市场上获得稳固和提升的必选项。

1 国内经济持续快速增长，推动葡萄酒消费逐渐升级

改革开放既是制度和思想上的松绑，也成为消费主义在中国兴起的前提条件[3]。1978年之后，改革开放政策的持续深入推动着中国经济的持续稳健增长。2003年、2006年和2008年，中国人均GDP先后突破1000美元、2000美元和3000美元，到2019年顺利跨过1万美元大关。而根据国际经验，某国的人均GDP超过3000美元之后，整个社会将会出现持续的、明显的消费升级现象。而数轮的国内消费升级，也让民众综合生活水平和消费水平有了稳步上升。……